日常生活和工作中，我們與各種各樣的界面打交道。

作為設計師，我們花很多時間去設計好用便捷的流程，打磨精美的視覺呈現，關注數據帶來的變化，亦或是從全局出發制定體驗策略。往往會忽略了界面中一個重要的組成——語言文字。

本篇將重點介紹UX語義個性，包含語義個性的價值、定義、展示場合、塑造方式、典型文案語體等。

本指南適用于交互、UI、視覺、產品設計人員、文字設計工作者，以及所有希望通過語言文字讓設計更美好的人 ??

為什么？語義個性的價值

1. 對于品牌&產品

隨著經濟水平的不斷提高，如今用戶的消費導向已經悄然從以前的功能導向轉移到體驗導向，大家愿意為美好的感受買單。同樣，許多互聯網產品已經進入成熟期，但很多產品功能模式趨同難以在用戶心中拉開差異。

在這種大環境下，想讓品牌&產品在用戶心中占有一席之地，除了規劃自身獨特的功能、打造品牌之外，設計“一種帶有個性的語義”同樣能夠低成本地讓產品脫穎而出，提高其友好度、信任度，甚至產生溢價效應。

2. 對于用戶

帶有個性的UX語義，能使用戶與產品愉悅溝通，產生情感的連接，調動用戶快樂、驚喜、信任等情緒。讓用戶感覺是和一個“人”或是“朋友”在對話，而不是面對著一個冷冰冰的機器。

了解一下，什么是語義個性？

個性，亦稱為人格，通常指個人面貌或心理特征。

語義個性，即通過語言文字表達，展現出的鮮明的人格特質。

簡單來說，就是定義出與用戶對話的，是什么樣的人，年齡多少，是男是女，做什么職業，性格如何，甚至還可以構想出TA的長相和行為。

雖然大部分的UX文案更注重短期價值，只需達到效力即可，但我們也希望文案能在整個產品中延續、更具生命力和影響力。這就需要文案有「被記住」的力量，讓用戶能感受到的產品背后的性格，也就是語義個性。

一旦語義個性構建起來，產品的所有表達和文案都要符合這個“人設”。

注意！在適當的場合展示

當我們躍躍欲試，想要開始發揮創意書寫個性文案之前，必須要注意的一點是：并不是所有產品和所有場合都適合添加個性。

一些大綜合類服務平臺（如58）需要覆蓋更多元的業務，更廣泛的用戶群體，很難聚焦某一個性去觸達所有用戶。另外，像一些追求效率的場景，需要用戶聚焦當下流程、快速做出決策，過多的個性展現可能會產生干擾。

例如：B端管理后臺，需要快速高效的執行任務

我們常接觸到的，有以下4個適合展示語義個性的場景：

1. 建立初印象

用戶與產品初次接觸的場景，是建立初印象的過程，第一印象非常重要。

社會心理學中，對他人“印象”的形成有一個非常重要的規律：首因效應 (primacy effect) ，即“第一印象效應”，是說人們比較重視最先得到的信息，并據此對他人作出判斷。

通過個性語義的表達，有助于產品更好地展示特點，在用戶心中留下更為深刻、加分的初印象。具體體現在產品中，如啟動頁、開屏、登陸流程、新手引導等。

2. 空置場景

某些情況下，由于技術或用戶操作原因，導致行為空置，且無需進行決策。

此時，用戶無法與產品產生交互，可能無事可做，甚至可能產生焦慮或煩躁等負面情緒。這時，個性語義的表達，有助于產品更好地安撫用戶，甚至成為加分項。

具體體現在產品中，如缺省狀態、加載等。

3. 對話式場景

隨著技術的發展，自然對話愈發頻繁出現在功能中，用戶與產品有些天然的對話式場景。如聊天機器人、微聊、直播等。

這時，用戶的預期便是與“人”對話，對產品的心理預期也隨之提高。個性語義在此時需要為用戶塑造一個正在與之聊天的“人”，讓用戶感受到真實。

4. 重品牌傳遞場景

還有一些本身就重品牌傳遞的場景，需要強化個性，強調品牌展現。如成長體系、個人中心、詳情頁等。

產品需要不斷告訴用戶我們是誰，我們能為你做什么，讓用戶記住。

寫！如何塑造語義個性

嘮叨了這么多，你一定想知道到底如何寫？如何才能塑造語義個性？接下來我們就不廢話，直接來實際的！（作者在此處小小施展了一下個性）

語義個性的塑造是一個復雜而又迷人的過程，涉及「用戶分析」「場景分析」「字詞選擇」「語言風格選擇」「語言結構」等等多個方面。從實用可執行的角度來說，我們總結了以下3個步驟，能夠順利地塑造我們產品獨特的語義個性：

STEP1. 基于用戶與產品

產品是表達的主體，需要展示個性；用戶是表達的對象，要接納其個性。

這是一個雙向的過程。因此，我們在開始塑造個性前，要率先進行雙向思考：

1. 我們的用戶（表達對象）是誰？他們的偏好和訴求是什么？
2. 我們的產品（表達主體）想向用戶展示什么個性？如何讓對方接受并喜歡？

58UXD公眾號語義塑造案例

STEP2. 考慮場景與情緒

語義個性是相對統一，可辨認的，但語氣是會隨著場景產生變化的，不同場景下，表達是有差異的。就像我們在與家人嘮家常時的語氣和在工作開會時的語氣顯然是不一樣的。

我們要充分考慮不同場景特征（歡迎、提供錯誤消息、慶祝成功...），以及用戶在此時的情緒（期待、歡喜、緊張...），去定義文案如何相應變化。

58UXD公眾號語義塑造案例

STEP3. 明確表達方式

綜合用戶與場景的考量，最終落到表達上，需要我們反復斟酌，包括字詞選擇、句式選擇，以及語言組合方式等。

熱情洋溢或簡單直給，走心煽情或高冷憂郁，通過不同的表達方式，會給用戶帶來截然不同的感受，也會使產品在用戶心中留下完全不同的個性印象。

58UXD公眾號語義塑造案例

形成語體，讓個性可復刻

大多數產品和使用場景下，語義表達具有共性和通用特征。在對公司內部產品以及市面上的產品進行大量分析后，我們總結歸納出了以下5種常用語體，具備一定的辨識度，并對每一種語體的特征、寫法及應用場景進行詳細解讀。

1. 服務體

特征

樂于幫助，謙遜禮讓，服務感強，對用戶展示尊敬

語言

1）使用敬語詞匯，如“您”“請”“尊敬的xx”..

2）句式完整，標點使用規范。

3）描述詳盡，體現關懷。

適用場景

1）顧問/客服

2）用戶遇到問題&困難時

2. 霸總體

特征

霸道酷拽，高冷直率，強硬但不強迫，讓用戶心服口服

語言

1）主語為“我”，如：“我只說一遍”

2）語句簡短有氣勢：“愛發不發”“點我！”“看我！”

適用場景

引起用戶注意，反向刺激用戶做某事

3. 可愛體

特征

乖巧惹人愛，無公害，讓用戶感到親近

語言

1）使用可愛軟萌的詞匯：“好呢”“么么”“好噠”“嗷嗷”“加油鴨”

2）生動活潑的語氣：“哇哦”“哦～”“呀”“呦”“吧”“！”

適用場景

1）鼓勵或激勵用戶做某事

2）助手&可愛角色的對話表述

4. 專家/導師體

特征

嚴肅認真，嚴謹細致，讓用戶感到專業

語言

1）陳述客觀事實

2）使用專業詞匯

適用場景

1）凸顯專業性的產品：如知識類/金融類等

2）涉及信任相關的場景：保障

3）影響用戶重要決策場景：下單/支付

5. 銷售體

特征

氛圍強烈，相對夸張，善用消費者心理

語言

1）打造消費氛圍：

“爆賣xxx件” “直降”“5折快搶”“限時搶購 ”“券后僅需xxx元 ”“秒殺價”“首單驚喜價”等

2）低價輔助說明：

“近59天最低價，即將恢復3.58元”“比日常省7元”“每人限領1次，11月11日24點內有效”等

3）推薦場域營造：

“好評如潮”“2000+人付款”“收藏上千”“人氣飆升店鋪”“您多次消費過的商家”“819個質感女人逛過”“200位達人深度挖掘”“近7天銷量上千”等

適用場景

1）運營營銷活動

2）電商

3）直播

寫在最后

個性化文案構建需要綜合產品調性、用戶特征、當下場景等多方面因素，選擇最合適的語體及合適的出現時機。

雖然優秀的個性化文案可以對品牌、產品、用戶產生正向影響，但切不可違背在《UX語義設計指南基礎篇》中提到的三大基本原則[準確] [清晰] [精煉]，否則將存在讓用戶產生認知負荷(無法理解產品想傳達的信息)的風險，顧此失彼。

附.參考文獻

• 《小小的文案》
• 《觸動人心的體驗設計文字的藝術》

歡迎關注「58UXD」的微信公眾號：