一、背景概述

1. 社區型產品拓展交易業務的挑戰

雪球一直以來被大多數用戶定位為「投資者交流社區」，這一定位在用戶心中先入為主、深入人心，即便雪球支持了滬深、港股、美股、公私募基金、投顧、個人養老金、基金通等多個品類的交易，依然很難瓦解用戶認為雪球只是社區的思想鋼印。面對社區轉向財富管理平臺的公司戰略轉型，設計師需要思考的是，如何在導購場以及內容、搜索等泛場景，讓用戶感知到平臺交易感，進而建立起用戶交易心智。

2. 什么是交易感？

交易心智建立的前提，是先讓用戶能夠明顯感知到在雪球是可以交易的。所謂「交易感」源自于用戶從認知到行為整個過程中，交易信息、交易元素持續的觸達。設計上既可以通過視覺方法將交易信息、交易元素的形式感擴大化，感知更明顯，也可以通過交互行為引導來讓用戶感知交易。

3. 有交易感的信息和元素

1. 漲跌紅綠色：顏色是最感性、最能夠直接刺激用戶感知交易的視覺元素，表示漲跌趨勢或交易結果，能夠讓用戶快速理解市場情況和標的價格。隨處可見的漲跌紅綠色，可以讓用戶感受到市場的波動。
2. 數據圖表：收益曲線、K 線圖，以及餅圖、柱狀圖、條形圖等等是都常見的數據圖形圖表，能夠有效的給用戶呈現市場趨勢、價格波動、數據統計，從而幫助用戶更便捷的掌握信息，更準確的做決策。
3. 數據字段：包括股票基金代碼、漲跌幅、年化收益、最大回撤等等，能夠幫助用戶獲知資產回報、風險等信息。

帶有交易感的信息和元素如果配合諸如閃爍、呼吸、翻轉、位移等動效，能夠更加強調于此時此刻正在發生的價格變動和市場交易現狀，營造的交易感更加強烈。

4. 強化交易感的交互指引

1. 行動指引：在標的貨卡上明確標識出「加自選」按鈕且固定位置和設計樣式，引導用戶與標的建立連接；在標的詳情頁，通過固定位置顏色醒目的「立即購買/定投/交易」行動按鈕引導用戶流暢快速的進入交易環節。
2. 實時提醒：實時提醒可以幫助用戶關注市場動態和重要事件，以及提醒他們及時執行交易。例如，可以設置價格或交易量的閾值，當市場價格或交易量觸及這些閾值，或交易已執行完成，會自動發送提醒通知。
3. 相關推薦：根據內容相關性、用戶的偏好、交易歷史等，向他們推薦相關的交易產品。這些推薦可以幫助用戶更好地發現感興趣的資產或標的。

二、設計原則

1. 如何塑造金融產品的交易心智？

心智模型（Mental Model）是心理學家 Kenneth Craik 提出的——人們通過經驗獲得的信息，結合自身認知和行動綜合加工后，影響人們如何理解這個世界。

建立交易心智是一個長期的過程，是在給用戶打上思想鋼印。在雪球建立用戶的交易心智，需要持續向用戶傳遞帶有交易感的信息和元素，并在用戶的行為中自然地引入交易動作，以達到持續的影響和塑造。

我們提煉出以下三點原則：

2. 關聯性原則

人們大腦處理信息的方式，會將邏輯上相關的信息組織在一起，看到標的名稱就會聯想代碼、價格、漲跌，看到數字就會聯想到走勢、統計。「關聯性」就是以符合用戶對交易信息預期的方式，自然地將交易信息、元素呈現出來，讓用戶感受到「所見正如心中所想」。

例如，在內容場景，文章中提及的標的被自動識別出來，用戶如果被內容所吸引，就可以去快速訪問標的了。

3. 一致性原則

在設計中確保標的容器、交易信息的視覺表達方式一致，與標的建立聯接的交互方式一致，可以讓用戶在不同場景不同頁面有相同的感知，能夠輕松地理解和感知標的的存在，并且容易形成記憶。

例如，不同場景中如果需要展示標的，就以固定范式的標的容器來承載，以統一的設計表達方式來展示交易信息。

4. 持續性原則

在用戶使用雪球 app 的全鏈路中，盡可能找到用戶與標的的觸點，包括不同場景和所處的不同狀態，增加交易信息的透傳途徑，不斷加深用戶對雪球 app「有標的」、「可交易」的認知，最終將「在雪球交易」植入腦海中，建立起交易心智。

例如，在內容消費場景、貨架導購到場景、搜索場景等等，將固定范式的標的持續的展示；在頁面空白狀態持續的推薦標的；在新用戶來到雪球后第一次獲取信息就能感受到標的。

三、設計實踐

1. 根據關聯性原則，將內容與交易緊密聯接

圍繞內容，系統可以自動識別相關標的，有效的將內容與交易銜接在一起。通過自動識別標的設計，有效的為用戶提供了快捷訪問路徑，提高用戶的滿意度的同時增加標的訪問轉化率，有可能產生更多交易轉化。

2. 根據一致性原則，構建設計表達統一的標的容器

在選擇標的時，哪些信息是用戶最關心的，如果將這些信息組織在一起，會不會提高選擇效率？帶著這樣的問題，我們快速做了測試：實驗組是標的收益信息+用戶評論，對照組是運營感較強的推薦卡片。數據上看實驗組 card 滲透率是對照組的 2.7 倍，最終帶來的點擊購買操作是 3.2 倍。實驗帶給我們一些新的靈感，標的容器的形態似乎更清晰了。

接下來我們系統梳理了基金的吸引力決策因子，涵蓋主動型、指數型、債券型等各類基金。最終將決策因子信息總結為 3 種表達形態：標簽、數據圖形、字段，產出了第一版標的容器。

然而，當我們滿懷期待的把標的容器灌進導購場，轉化效率卻并不如預期，衰減特別嚴重。分析下來有兩個原因：

1. 導購場景中，標的容器中相同位置字段信息不一樣，用戶瀏覽無法形成規律。
2. 信息過于密集，增加了理解成本，加重了認知負荷。

經過以上的環節，我們獲得了一些新的認知和經驗：

1. 不同場景下用戶消費數據內容的習慣不同，效率也不同。
2. 瀏覽行為會依照某種規律進行，創造規律能有助于效率提高。

于是我們又對標的容器做了調整，將第一個字段固定位為收益類字段，精簡了展示信息。從數據上看，在加自選和滲透持平的前提下，曝光衰減得到了緩解。至此，標的容器的范式基本固定下來。并且根據不同場景的特點，規范了大小容器應用的場景范圍。

3. 根據持續性原則，在全鏈路中尋找觸點進行交易感透傳

上文提到，在實驗探索和數據驗證后，我們沉淀出一套能夠穩定承載基金品類的標的容器，如果沒有圖形化的數據信息，容器可以直接用字段來填充。這樣一來，我們就有了一套完整的，能夠兼容包括股票、投顧等各個品類的標的容器了。

標的在各個場景的分發示例：

此外，持續的交易感透傳會覆蓋各個鏈路和場景，讓用戶全方位的感受平臺交易。

結語

文章概述了雪球從一個社區型產品向交易型產品面臨的挑戰，并展示了設計師視角下解決問題的思考方式與實踐方法。我們首先思考所謂「交易感」，一種感受的生成，來自于交易信息元素的刺激和對交易動作的引導，進而探討「交易心智」的建立可以遵循的三點原則，即「關聯性」、「一致性」和「持續性」，以及依據這些原則在具體的場景中如何將設計落地。用戶心智的建立和重塑是一個漫長的過程，在設計探索和實踐過程中會發現，依然有很多觸點可以挖掘，更多的設計表達可以嘗試，展示設計師的創造力的同時，也是設計師賦能業務發展的價值體現。

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