說(shuō)明：

• 本文主要面向 B 類業(yè)務(wù)、簡(jiǎn)體中文語(yǔ)境，提供實(shí)操性指南；
• 行業(yè)內(nèi)約定俗成的常用語(yǔ)建議沿用，可以不依照這里的建議；
• 本文所指的文案不包含營(yíng)銷推廣類文案。

??原則

1. 幫助用戶高效操作

• 站在產(chǎn)品官方的角度來(lái)傳達(dá)信息，表達(dá)上要官方、正式；
• 以幫助用戶高效地使用產(chǎn)品、完成工作為核心目標(biāo)，據(jù)此來(lái)組織內(nèi)容和語(yǔ)言。

2. 一致性

• 描述同一個(gè)事物和同樣動(dòng)作的詞匯保持統(tǒng)一;
• 上下文的語(yǔ)法、語(yǔ)種、語(yǔ)序保持統(tǒng)一;
• 表述角色一致，不要在同一個(gè)句式中混用「你」和「我」。

提示：本指南中無(wú)法涵蓋在業(yè)務(wù)中可能遇到的全部場(chǎng)景/文案，可以通過(guò)一致性的原則選擇擴(kuò)充文案。

例如在 TechUI 列表中，點(diǎn)擊后到詳情內(nèi)容的操作字段的選擇上，因?yàn)槟壳暗牧斜碇杏玫氖恰覆榭慈俊?、「加載更多」這些文案，所以選擇使用「查看詳情」這一同類短語(yǔ)。

3. 內(nèi)容完整、語(yǔ)言精簡(jiǎn)

B 類產(chǎn)品通常有一定的學(xué)習(xí)成本，但閱讀冗長(zhǎng)的文案會(huì)消耗用戶大量的精力，因此需要在保證內(nèi)容完整性的同時(shí)，采用精練的語(yǔ)言。

避免不夠完整明確的表達(dá)。

避免累贅的詞句、意思重復(fù)的用詞。

4. 用詞專業(yè)、精準(zhǔn)

需要充分了解用戶背景，采用專業(yè)度適當(dāng)、精練準(zhǔn)確的詞語(yǔ)來(lái)高效地傳達(dá)信息，提高用戶理解的效率。

• 避免對(duì)目標(biāo)用戶來(lái)說(shuō)過(guò)于專業(yè)難懂的詞語(yǔ)。
• 避免使用口語(yǔ)、夸大的用詞、含糊的比喻、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。

5. 語(yǔ)氣友好、正面

B 類產(chǎn)品需要表現(xiàn)「有溫度」的專業(yè)形象，而不是浮躁、冰冷、苛刻的態(tài)度。

避免使用過(guò)于極端、絕對(duì)、夸張的表述。

避免強(qiáng)迫用戶、責(zé)怪用戶的語(yǔ)氣。

避免否定視角、采用積極的表達(dá)方式。

??詞表

說(shuō)明：這里列舉了通用的，且需要與類似詞語(yǔ)有所區(qū)分的容易寫(xiě)錯(cuò)/混淆的詞匯和短語(yǔ)。

??格式

1. 段落

• 首行不空格，段與段之間空一行。

2. 空格

• 英文與非標(biāo)點(diǎn)的中文之間需要有一個(gè)空格；
• 數(shù)字與非標(biāo)點(diǎn)的中文之間需要有一個(gè)空格；
• 數(shù)字與單位之間需要有一個(gè)空格；
• 中文標(biāo)點(diǎn)與其他字符間不加空格；
• 百分比數(shù)字與百分號(hào)之間不加空格（如「56%」）。

3. 標(biāo)點(diǎn)

• 只有中文或中英文混排中，使用中文全角標(biāo)點(diǎn)；
• 中英文混排中如果出現(xiàn)整句英文，則在這句英文中使用英文/半角標(biāo)點(diǎn)；
• 具體使用請(qǐng)參考 1995 年中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社出版的《標(biāo)點(diǎn)符號(hào)用法》。

??文案類型

為便于查閱和參考，這里按常用的具體場(chǎng)景，闡述統(tǒng)一的原則在場(chǎng)景中的應(yīng)用和正反案例。使用中請(qǐng)舉一反三。

1. 系統(tǒng)通知

系統(tǒng)通知是各類產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，目的是從產(chǎn)品的角度向用戶傳達(dá)信息并進(jìn)行必要的處理。

闡述角度：以產(chǎn)品的視角陳述，精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)地告知用戶客觀信息，讓用戶及時(shí)了解情況。

通用句式：「情況陳述 + 相關(guān)操作（可選）」。

主動(dòng)語(yǔ)態(tài)：使用簡(jiǎn)潔流暢的主動(dòng)語(yǔ)態(tài)，少用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)。

2. 幫助/提示

幫助/提示指的是內(nèi)嵌在產(chǎn)品界面的信息，用來(lái)幫助用戶理解產(chǎn)品、消除疑慮、合理操作。

這里的幫助不同于幫助中心或幫助文檔，后者通常是通過(guò)單獨(dú)的網(wǎng)站或一系列網(wǎng)頁(yè)，系統(tǒng)地闡述產(chǎn)品功能、定價(jià)、操作步驟、常見(jiàn)問(wèn)題等，幫助用戶購(gòu)買和操作的內(nèi)容。

闡述角度：讓用戶高效地理解當(dāng)前的情況、了解產(chǎn)品功能、完成當(dāng)下的任務(wù)。

逐條表述：當(dāng)內(nèi)容較多時(shí)，建議按內(nèi)容邏輯分段分條目來(lái)陳述，建議一組不超過(guò) 5 條，每條不超過(guò) 3 行。

3. 操作引導(dǎo)

操作引導(dǎo)用于指導(dǎo)和推動(dòng)用戶執(zhí)行某些操作，常用于新手用戶的初始化、空狀態(tài)、新功能引導(dǎo)等場(chǎng)景。

闡述角度：從用戶角度出發(fā)，關(guān)注點(diǎn)是用戶能用產(chǎn)品做什么、收獲什么，從而引導(dǎo)用戶進(jìn)行相應(yīng)操作。

通用句式：「目的或重要性（可選）+ 具體操作」。

當(dāng)我們希望用戶執(zhí)行一個(gè)動(dòng)作時(shí)，要專注于用戶能得到什么以及用戶的感受，因此在操作前告知用戶其目的或重要性，能促進(jìn)用戶更愿意去做。

動(dòng)詞開(kāi)頭：使用動(dòng)詞開(kāi)頭的祈使句或動(dòng)賓短語(yǔ)。

避免方向性詞語(yǔ)：明確指出具體的功能/組件，而不是表意不夠精準(zhǔn)的方向性詞語(yǔ)，如錯(cuò)誤案例「在屏幕頂部」。

控制步驟數(shù)：分步引導(dǎo)控制在 3~5 步，移動(dòng)端每屏每次展示 1 步；根據(jù)實(shí)際的用戶需要，如果內(nèi)容比較復(fù)雜，建議使用視頻、幫助文檔等其他模式。

控制字?jǐn)?shù)：每條引導(dǎo)的字?jǐn)?shù)不宜過(guò)多，否則會(huì)讓產(chǎn)品看起來(lái)比實(shí)際上更難操作，建議不超出 3 行。

4. 操作反饋

操作反饋是指產(chǎn)品對(duì)用戶的行為作出的即時(shí)響應(yīng)。

闡述角度：對(duì)于完成的操作，即時(shí)性地告知用戶結(jié)果；對(duì)于有風(fēng)險(xiǎn)的操作，先告知用戶風(fēng)險(xiǎn)，再請(qǐng)用戶確認(rèn)。

二次確認(rèn)句式：對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)較大的操作，需要用戶進(jìn)行二次確認(rèn)，句式為「操作風(fēng)險(xiǎn) + 給出建議（可選）+ 是否執(zhí)行」。

建議對(duì)應(yīng)的按鈕使用具體動(dòng)詞或詞組，而不是直接使用通用的「確定」、「OK」、「是」。

用詞精準(zhǔn)：雖然「友好、正面」是原則之一，但用作提醒、警示的反饋中，要將問(wèn)題直接通知用戶，無(wú)需刻意隱晦。

5. 報(bào)錯(cuò)信息

報(bào)錯(cuò)信息與操作反饋、系統(tǒng)通知有交集，是在用戶行為、系統(tǒng)運(yùn)行、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題等因素引發(fā)問(wèn)題后，通知用戶并指導(dǎo)如何處理。

闡述角度：引起用戶關(guān)注，讓其快速了解出錯(cuò)情況，并專注于解決問(wèn)題。

通用句式：「表達(dá)歉意（產(chǎn)品/系統(tǒng)原因時(shí)）+ 問(wèn)題闡述 + 操作指導(dǎo)（推薦提供）」。

如果具體的出錯(cuò)原因?qū)τ谀繕?biāo)用戶容易理解、對(duì)接下來(lái)的操作有幫助，則明確告知用戶，反之則概括性說(shuō)明出錯(cuò)原因即可。

態(tài)度友好：當(dāng)出錯(cuò)的時(shí)候，尤其需要多給用戶支持與鼓勵(lì)，不要責(zé)怪用戶。

??場(chǎng)景指南

前面介紹的是文案「怎么說(shuō)」，這里根據(jù) B 類產(chǎn)品中的主要操作場(chǎng)景，來(lái)簡(jiǎn)要介紹「說(shuō)什么」，即文案較復(fù)雜時(shí)如何對(duì)多種類型進(jìn)行組合。

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參考資料

• https://ant.design/docs/spec/copywriting-cn
• https://yuque.antfin-inc.com/gbg/kwv737/gxdpup#ee2fb391
• https://yuque.antfin-inc.com/ui-assets/fqm0ux/inekxq
• https://yuque.antfin.com/ant_content/ant_content_guide
• https://design.teambition.com/doc/copywriting
• https://page.om.qq.com/page/ONLE7BJ-iy-QxB-Om2wfGV0Q0
• https://open.avoscloud.com/copywriting-style-guide/
• http://www.hx168888.com/ui-copy-design-method
• http://www.woshipm.com/pd/943990.html
• https://zhuanlan.zhihu.com/p/33642932
• https://www.jianshu.com/p/baa85caede21
• https://contentdesign.intuit.com/resources/word-list/
• https://contentdesign.intuit.com/content-patterns/