前言

2022 年百度電商進入高速發展時期，繼而成立獨立品牌「百度優選」，聚焦黃金購買鏈路體驗，全鏈提升購買效率，旨在打造百度電商購物心智。

一、設計策略

設計以業務提轉為目標，基于百度 APP 內場域多、流量類型復雜的特殊情況，推進百度優選黃金購買鏈路全域框架統一、鏈路精簡、頁面優化，不斷沉淀設計經驗。

二、全域框架分場景收斂

針對百度 APP 內購買鏈路覆蓋的 5 大場域和 13 個子場域，我們收斂為兩類購物場景，對應商詳頁分別采用以下方式：

1. 半屏輕框架：應用于“內容沉浸瀏覽場景”，如購物直播間、短小視頻帶貨，當前內容頁調起，可不阻斷內容持續觀看同時操作購買；
2. 全屏沉浸框架：應用于“入口導流跳轉場景”，如商城、搜索商品信息、信息流 Feed，跳轉新頁面，全屏方便用戶獲取更多商品決策因子信息。

三、下單鏈路分流量合并

下單流程上競品通常只需一步，而我們需要「商詳→規格→提單→支付」三步。在我們實際合并下單步驟的過程中，發現即使同屬于“內容沉浸瀏覽場景”，但因入口來源的自然流量和廣告流量，其實應合并不同的環節。

1. 自然流量：合并提單和支付，即「商詳→規格→提單&支付」，如直播場域一期試驗合并規格和提單，轉化負向；二期實驗合并提單和支付，轉化正向。因此設計“選擇規格”為單獨一步，方便用戶邊看邊挑，提單和支付合二為一，提高下單效率。
2. 廣告流量：合并規格和提單，即「商詳→規格&提單→支付」，如視頻流廣告，基于用戶行為偏好推薦商品，通過縮短前序步驟，選擇規格即下單引導購買。

四、頁面 UI 多維度升級

1. 信息結構整合減負

商詳頁作為黃金購買鏈路起點，既要讓用戶快速了解商品信息，又要吸引用戶快速下單。信息結構上應遵循消費者瀏覽動線，即從吸引眼球的封面圖開始，至商品賣點、詳細規格、用戶評價等消費者最關心的信息集合，逐步引導至購買點擊，通過視覺層次與邏輯順序結合，確保信息流暢傳遞，減少用戶跳轉成本。

2. 優化首屏提決策效率

首屏內容展示在吸引消費者停留方面發揮著至關重要的作用，是直接影響用戶下劃轉化的動力。那應該如何在有限的空間內，讓消費者獲取更多有效信息呢？

圖文配比上，我們根據兩類框架分別展示不同的圖文空間配比：

1. 半屏框架：更適合 4:3 窄小圖容器，首屏能外露更多商品信息；
2. 全屏框架：更適合 1:1 大圖容器，能讓消費者有更寬闊的視角看商品細節。

規格展示上，我們根據兩類頁面分別展現不同的信息內容，提高用戶的決策效率：

1. 商詳頁：初步選款時，前置透出規格的細節圖，方便用戶快速了解不同商品的細節，“所見即所得”提高用戶的決策效率；
2. 規格頁：深入選款時，因用戶在前置鏈路，如直播、短視頻、商詳等已經詳細做過了解，當前需快速提供更多決策點，如不同款式的圖片、價格、搭配熱賣等賣點，一步式迅速決策。

3. 豐富決策信息提質促轉化

在輕量減負地透傳產品信息的同時，我們還需要豐富商品運營手段，構建“可感知的”商品價值力，提質促轉化。

基于商品優勢，多維度、有側重地將決策信息排列組合，如強價格可用價格賣點加強表述、強服務可用服務保障加強表述、強口碑可表達榜單和多維賣點、強營銷可強化營銷活動等，進而讓關鍵信息脫穎而出。

商品售賣階段，從商品上新、起量、熱銷到尾聲的不同環節，商品詳情頁不僅是產品信息的展示窗口，更是構建商品氛圍與購買決策的催化劑。通過營造“新品、優選、爆品”從輕到強的商品熱賣氛圍，構建有吸引力的購物體驗，進而提升商品的整體感知價值與轉化率。

寫在最后

這次的黃金購買鏈路體驗升級獲得了成功，我們的轉化率也因此得到了顯著提升，但這僅僅是優化之旅的一個里程碑，而非終點。雖然電商行業競媒已經在購買鏈路體驗上做得愈發精細，但在百度 APP 這樣的綜合型生態環境中，如何做好電商內循環購買體驗仍是一個全新的挑戰。我們將結合自身的多場域特色，不斷升級用戶購買前中后的全鏈路體驗，打造具有百度特色的電商產品。

歡迎關注作者的微信公眾號：「百度MEUX」