假設設計師喜歡寫文章，首當其沖的好處是能有效整理思路。

讓一些忽隱忽現，若有若無的想法落到實處，當表達完整后，新的思考就跟自己融為一體了。

靈感，理念跟方法論在腦海之中往往是片段式，帶有模糊、跳躍及不穩定性，通過文字將他們抓取下來，經過邏輯加工，就可以留存。

情況跟設計師善于繪畫，可以通過紙筆將靈感有效抓取下來是一樣的。但凡成熟優秀的設計師，都有自身的一套創作方法論，作家、音樂人、畫家等創作者都是如此。

近些年來，我們服務最多的項目是品牌設計，在創作不同品牌的日夜探索中，我們也生發出一些心得。

其中最重要的一項認識是：品牌是相由心生的。

一、品牌形象為什么重要？

我們都喜歡將品牌擬人化來理解，確實是一種有效且生動的方法。

日常生活經驗告訴我們，一個人的樣子往往由內而外形成，這種“內”頗為復雜，層次很多，比如性格、志趣跟價值觀。

多數情況下，這些要素又渾然一體，比如我們形容一個人的時候關鍵詞并不會太多，試舉幾個例子：

張總是個斯文的人，彬彬有禮，精神抖擻。

李先生很開朗，幽默感強，滿滿正能量。

李小姐很優雅，穿著精致，喜歡微笑。

所以這里的“外”或者“樣子”，并非單純指一個人的樣貌，而是包含打扮，談吐及行為舉止，是整體形象。

我們也發現，形容人的時候無論關鍵詞多少，總有個主關鍵詞，其它關鍵詞往往是從主關鍵詞中派生出來的。

當然，日常生活中并非每個人都形象鮮明，大部分人棱角不清晰，存在感不強，放在品牌世界里也是如此，大部分“白牌”就是例子。

但大家可以思考，如果不是存在數量巨大的“白牌”，又怎么會有品牌呢？

所以公眾人物往往需要形象設計師，針對性的對形象進行設計。

誠然，血肉之軀的我們肯定要比品牌復雜更多，品牌的社會角色通常只有一種，而人的社會角色可以很多。

白天號令千軍萬馬，晚上在家可能洗碗拖地。

問題來了，品牌中的“相由心生”到底是怎么一回事？

其實就是我們對品牌的想法，理念，最后會被忠實的表現在品牌形象當中。

表達得好，理念跟形象就是合一的，成功的，有效的，表達不好，就是混亂的，多變的，不成熟的。

反過來看，消費者也是從品牌形象來概括對應品牌，一但形成固有共識，會反過來影響品牌的行為決策，所以有時候，品牌方跟消費者是共同在塑造一個品牌。

因此，歷史上曾經出現不少品牌改造過度引起消費者不滿，讓品牌方不得不按消費者想法恢復原有形象的例子。

比如 2009 年時候，百事可樂集團重金委托 Arnell 團隊為其改造旗下果汁品牌“純果樂”（Tropicana）的 logo 與包裝。

新的 logo 變化很大，看起來更加板正，更要命的是新包裝將過去消費者都認得的“一根吸管插在橙子”這個圖像去掉了，換為比較抽象的橙色色塊。

當新包裝上市之后，這款橙汁在兩個月內銷量狂跌 20%，讓百事集團直接損失 3300 萬美元銷售收入。

于是只能順應消費者的強烈要求，重新回歸舊包裝。

所以正確設計可以拯救品牌的同時，失誤設計也會讓品牌付出慘重代價。

一直以來很多人想不明白為何很多大品牌升級 logo 后看上去好像沒改，其本質原因就在這里，設計升級必須考慮品牌資產的繼承問題。

所以大品牌的設計升級都像做醫美，感覺變美了，但一下子又說不出來改了哪里，這樣才是真正的成功案例啊。

那么相由心生該怎么達成呢？

二、從“因象成象”到“相由心生”

較早之前，我寫過一篇名為《易經中的設計思想》的文章，里面談及了一個“因象成象”的概念。

第一個“象”是指市場現象，第二個“象”是指品牌形象，這個概念就是“相由心生”理論的 1.0 版本。

當一個人或者組織立意要做一個新品牌的時候，肯定先有動機，這個動機就來自市場洞察。

比如過去我立意去寫設計史文章是發現了這個市場的空白，判斷行業以后會從卷技術慢慢到卷內功，這是發達國家設計行業走過的軌跡，所以值得往這個方向經營。

因此設計理論內容目前小眾沒關系，其慢慢會走到市場一個合理位置，我的內容就已經準備等著，容易占到先機。

無論如何，品牌建立一定是基于洞察形成目的與期望的行為。

這類洞察構成了“初心”，有了初心才會產生后續的一切聯想與任務。

這個初心剛剛浮現的時候也會模糊，所以我們需要逐步分析論證，讓抽象變為具象。

這個過程往往也有波折，所以為什么對接一些初創品牌項目的時候時常會經歷甲方的“需求變卦”，每次溝通似乎都有新的想法，我們最近也經歷了一點類似的折磨。

解決之道是乙方盡量可參與到甲方初心的形成過程中。

設計公司只服務于客戶某個指令去完成視覺創作的模式在往后其價值將會越來越低。

所以此文主要有兩個意義：

其一是給甲方看，提供一種建立品牌的思路，以及跟乙方跟科學合理相處的模式，減少一些建立品牌的彎路，提升與創意外腦協作的效率。

其二是給乙方看，作為工具包，更有效的輔助甲方完成品牌建立任務，減少試錯成本，減少對接上的觀念摩擦，提升項目成功率。

那么站在品牌的角度看，這個“心”到底是什么？

這里需要呼應我們前面談到的市場洞察，洞察其實就是發現機會，發現機會的背后發現問題。

問題越大解決難度越大，難度越大機會越大，機會越大價值越大，反過來看，過于明顯的問題競爭也會越大，太小太窄的問題則價值空間很小。

所以對品牌方而言，最有價值的問題是：比別人更早發現，自身有資源稟賦解決，并且解決過程能形成增長的市場空間。

所以，這個“心”首先是解決相應問題的欲望、決心及理念。

其中理念最后需要物化為具體產品或者服務內容，并有匹配形象，形成品牌的“相”。

這個相包括了前面談過的穿著打扮、語言談吐及行為舉止，其實就是企業 CIS（企業形象識別系統）當中拆分出來的三大分類：

1. 視覺識別系統 VI（Visual Identity）
2. 理念識別系統 MI（Mind Identity）
3. 行文識別系統 BI（Behavior Identity）

我們再回到擬人化的理解上，一個斯文的人，穿著應該干凈，談吐應該溫和，舉止應該有禮，否則這個斯文的印象就不夠清晰與肯定。

接下來談一下方法。

三、產品與服務

我們解決一個具體問題的途徑似乎只有兩種，要么提供產品，要么提供服務。

其實一個品牌的誕生，都是先從產品或者服務開始的，極少有人會說先做個品牌再思考自己提供什么產品或者服務。

在此文的語境中，產品分為兩種，第一種指代具體器物，如一輛車，一部手機，一臺電腦，第二種則為虛擬產品，比如各種應用軟件，電子游戲等。

服務則主要指體驗或者專業指導，體驗類諸如按摩，洗頭，攝影，游樂場等，內容類則是電影、網劇、小說、資訊、專業顧問等。

但在某些時候，無論服務還是產品，都可以被視為產品，而在某些語境中，則無論服務還是產品，都可以視為服務。

過去曾經流行過一句話：任何行業都是服務業。

這些概念不是糾結重點，重點是當我們洞察到市場機會，都需要通過研發產品或者提供服務來承載解決方案，這是建立品牌的第一步。

而在競爭越來越激烈的市場環境中，讓自身產品或者服務突圍而出的途徑也主要歸納為三種。

其一是總成本領先，其二是差異化競爭，其三是持續聚焦。

要了解這三點大家可以參看邁克爾·波特（Michael E.Porter）的相關著作。

這三點當中，差異化競爭跟建立品牌最密切相關。

四、品牌名稱

為品牌取個合適名字是成功品牌的第一步，這個步驟非常重要，除非只是隨意玩玩，不然一個欠佳的品牌名通常會在某個發展階段帶來一些麻煩。

所以有些品牌發展到一定階段會改名字，產生巨大成本，我想到比較典型的例子就是 2018 年時候葉茂中為“螞蜂窩”改名為“馬蜂窩”，但最終配合其洗腦廣告后獲得巨大成功。

品牌改名很多時候是不得已而為之的事情，比如“樊登讀書”為了去個人化色彩改為“帆書”，成功與否暫時不好說，反正肯定花了不少錢，也一定程度上損失了品牌積累。

所以對比后續更名，最好是能在最初將取名環節做好。

品牌取名是個很具體的事情，要結合行業性質、產品定位、消費者畫像、注冊可行性等諸多因素綜合考慮，如果相信風水，還得結合五行八卦。

但有一些基本原則可以共用，大致需要注意以下幾點：

1. 盡量好讀，好記，不會有歧義或者負面聯想。
2. 不要為了所謂個性去用生僻字，要輸入法打字不困難。
3. 取名一定要檢索商標注冊成功率，不要經營了一段時期才發現商標已經被注冊。

而品牌改名也有常見的幾種有效手段，這里羅列一下供大家參考：

1. 抓取行業關鍵詞，比如：支付寶、微信、獵聘。
2. 運用疊詞，比如：嗶哩嗶哩、滴滴、當當、陌陌等，但要注意盡量關聯行業或者產品。
3. 采用人格體，也是最傳統的方式，就是用創始人名號，比如：李寧、老干媽、王老吉。
4. 動植物法，一般就是將自身業務跟常見動植物關聯，比如：天貓商城、飛豬旅行，快狗打車。
5. 吉祥寓意法，比如：六福珠寶，步步高、百歲山、萬利記。
6. 關聯消費場景，比如：去哪兒、餓了么、花唄。

目前取品牌名最大的困難不僅是創意，還有注冊，所以必要時候購買也成為一種方式，當然這樣也會提升成本。

五、品牌個性關鍵詞

建立品牌形象，往往是先從關鍵詞開始，消費者最后對品牌的印象都會落實到某個關鍵詞上。

一些做品牌的機構會將品牌系統發散得比較復雜跟豐富，在他們的理論模型中會存在：品牌理念、品牌使命、品牌愿景、品牌核心價值、品牌價值主張、品牌 slogan、品牌定位、品牌價值觀關鍵詞、品牌個性關鍵詞等元素。

這些要素并非錯誤或者沒有意義，但不太適合一個剛剛起步的品牌，而且以上要素往往不是構思出來的，而是邊打仗邊形成的，所以我一般會建議省略下，先考慮品牌的個性關鍵詞。

而且我們要注意一個情況，品牌通常只會在類目中被進行對比，比如不會有人拿麥當勞跟可口可樂對比，而不同的關鍵詞標簽正是消費者進行品牌對比時的一種有效手段。

可口可樂跟百事可樂如此相似的產品，也有不少人能區分并概括出差異，比如可口可樂口感更柔和，而百事可樂更爽口。

假設我們是造物主，希望制造一個具體的人，那么就要考慮其個性，個性就是差異性，成功的品牌都需要鮮明的個性。

以我們最近的項目為例，客戶主攻家居服飾市場，其設定的個性關鍵詞是：自然、簡約跟優雅。

有了關鍵詞后我們就可以展開聯想，產品開發形態要貼近關鍵詞，品牌形象及品牌話語也應該貼近關鍵詞，目的是能忠實傳遞出一種鮮明的品牌印象。

當消費者感知的印象跟我們希望傳遞的印象能達成一致，這個品牌形象的建立就獲得了成功。

那我們應該怎么去設定自己的品牌關鍵詞呢？這里也以服裝行業為例，提供幾種參考思路，三個思路有層層遞進的關系：

其一、根據市場需要，比如判斷較長周期里大眾會尋求更舒適的服裝，就是可取的關鍵詞。

其二、根據自身資源稟賦，比如具有獨創性環保面料，那么環保或者天然就很適合。

其三、需要與對標品牌存在差異，同時也是品牌的某種理想化追求，比如優雅、極簡等。

確立關鍵詞還要注意的就是不能自相矛盾，也不要隨意堆砌，一般建議是 3 個到 5 個之間。

六、品牌口號（slogan）

對于品牌口號到底是什么有各種說法，其實最合適的理解是“廣告語”。

因為設定品牌口號的終極目的是吸引消費者，是進一步向消費者傳遞品牌價值的方式，但其表達角度跟形式可以豐富多元。

常見的有效形式有四種，分別是：獨特賣點，行動指令，美好寓意及價值認同。

這方面的總結來自小馬宋，下面我列舉幾個例子說明：

1. 獨特賣點：美團外賣，送啥都快——美團。
2. 行動指令：困了累了喝紅牛——紅牛。
3. 美好寓意：人頭馬一開，好事自然來。——人頭馬
4. 價值認同：自律給我自由——KEEP。

當然這些例子都是對過去的總結，新的角度跟形式我相信是會被不斷開創的。

另外，值得注意的一點是，假設是中文品牌而言，成功的品牌口號通常都鑲嵌了品牌名進去，比如上面列舉的四個例子當中就有三個口號帶了品牌名稱。

七、品牌設計

要做好一個品牌，通常不是一上來就搞設計，落實了前面幾步，我們的視覺形象才能有理可依，有法有度，形神合一。

視覺系統設計就是 vis 系統，蠻多人將其理解為一個 logo，其實完整的 vis 系統包含非常多細項，完整版本可能多達 200-300 細項，不同行業也會有所區別。

比如餐飲企業的 vis 里就會有房地產企業沒有的內容，例如菜單，門頭、鍋碗瓢盆等，反過來，房地產的售樓書、建筑圍擋一類設計內容也是餐飲行業沒有的。

說句良心話，大部分初創企業都并不需要標準內容的 vis 設計，一般而言我覺得有三項內容就足夠啟動了。

其一是 logo 符號本身，其中自然包含了組合變化及標準制圖。

其二是標準色彩，就是品牌主色，一般是一種或者兩種，超過三種的極少，也不太合理，除了主色還要有若干的輔助色。

其三就是基于 logo 圖形本身延展出來的圖形元素，就是輔助圖形，也有人認為輔助圖形多余，但個人感覺其實用性還是比較強，可以解決一個 logo 貼來貼去的局促跟尷尬，但輔助圖形要設計合理，跟 logo 關聯性大一些為佳。

然后更多物料都可以基于以上三項基礎要素進行針對性設計，因為初創企業需要靈活，所謂的規范缺乏實用性，但大品牌則需要這樣的規范來協助品牌工作，發展階段決定具體設計做法。

后續的產品包裝、產品手冊、官網、社交媒體等都可以在具體開展的時候設計，站在甲方角度看，負責品牌設計的公司假設可以完成后續設計，就盡量不要切換。

相由心生在這個階段是體現得最直接的，就是我們視覺形象如何跟品牌理念合一。

這個時候我們聽得最多的概況就是所謂的“調性”。

調性是一種音樂概念，就是歌曲的調由主音音高決定，形象一點說，1、2、3、4、5、6、7 都可以做 1（哆），主音改變會改變整首歌曲的音高，所以為什么有時候說調起高了，唱不上去。

另外，不同的調會帶有不同的感情色彩，低音有磁性，高音夠嘹亮，大調很明朗，小調很憂傷甚至陰郁，比如日本島國就有很多歌曲屬于小調。

所以藝術真的相通，過去我聊了那么多藝術風格，大部分風格除了在繪畫雕塑中出現，在文學跟音樂界都有，比如巴洛克、哥特、浪漫主義，甚至有印象派音樂，代表人物是德彪西（Achille-Claude Debussy）等。

一首歌曲如果不定調樂隊就無法協作演奏，不同調的音階在數學關系上是固定的，吉他中常有萬能和弦套路的說法，最常見的是 1-6-4-5，分別代表了 C、Am、F、G 和弦。

當需要變調的時候，樂手只需要記住和弦走向關系即可，所以樂隊才能時常即興配合，或者對一首新歌曲很快上手，所以你時常看到樂隊的關鍵人物報了一串數字組合，他們就配合上了。

這樣的協作，就跟公司里不同部門在協作一樣，品牌調性固定下來，大家就可以在此基礎上進行配合與發揮。

品牌調性其實是個融合體，主要由以下三種因素決定：

其一是行業，所謂的汽車要有汽車的樣子。

我們對一個行業的印象有著約定俗成的社會共識，我們的創新要在這個框架內起舞，不能走極端。

比如我們很少看到穿黑色衣服的診所，也不會看到紅色的環保品牌，男性品牌不能太陰柔，女性品牌不能太陽剛，老人品牌不能太童趣等等。

大家不要隨便去挑戰這些共識，尤其是以創新為名義。

其二是價格定位，所謂的高中低端。

我們要讓品牌形象具有價值識別的作用，譬如裸瓶白酒會讓人感覺價格應該親民，反之，高檔白酒如果沒有外盒，就會讓人感覺很掉價。

這種中高低端的感受可以從品牌 logo 的符號風格、用色計劃、物料版面設計形式、物料材質等方面體現出來。

舉個例子，文字跳躍率越低（一個版面設計中，最大文字跟最小文字的字號相差很小）的設計看起來就會越高端。

其三是品牌個性，基于上述兩個因素，就可以植入品牌個性了，比如同樣價格區間，做同類產品的服裝都可以有完全不同的視覺面貌。

這里我比較想列舉新能源汽車品牌為例子，除了價格較低的實用款車型，20 萬以上定價的車型，每個品牌的設計調性都有自身特色。

其中我認為阿維塔的中端車型（雖然大家都標榜為豪華車型）尤其突出。

進一步了解才知道區別傳統燃油車的設計策略被阿維塔品牌放在一個重要位置，所以我們就看到了超大的車輪比例，跟直接取消了汽車后窗一類的設計。

其汽車設計總監是伊朗裔的德國設計師 Nader Faghihzadeh，曾經操刀過寶馬 6 系的設計，強調大膽，更多原創與獨創性是其設計阿維塔汽車的核心追求。

因此消費者就會看到一種“很有設計感”的調性。

此處大家要注意，消費者形容一個品牌調性的時候永遠習慣用最簡單，通俗，直接的名詞。

以上幾個因素的疊加就形成了具體品牌的不同調性。

說了那么多，我還是希望回來針對 logo 多說幾句，就是如何正確去看待一個 logo 設計的好與壞。

討論這個問題之前我們需要有個共識，logo 雖然作為品牌形象的核心符號，但不能要求它承載品牌的全部信息。

這種情況在設計服務中經常出現，畢竟客戶非專業人士，他們對 logo 設計常常抱有不切實際的想象，常見的就是希望將品牌全部概念都堆砌上去。

最近的典型案例是我們服務的一個科技品牌，其 boss 對 logo 設計提出了近千字需求描述，比如從藍到綠的漸變用色，一些零碎網格代表科技，15°的傾斜代表動感，一個橙色小圓點增加點綴，圖形中融合圖表或者算法圖標代表 ai 技術等等等等。
...

看得我跟負責的設計師都血壓飆升。

但沒辦法，我們只能耐心跟客戶解說，如果對方無法理解或者接受，我們就放棄這樣的項目。

所以這里跟大家簡單描述一下一個有效而優秀的品牌 logo 應該具備什么特征：

1. 除了特殊的行業，優秀 logo 都應該是簡潔的，簡潔的 logo 更好記憶，更好應用，更好跟其他人描述（有助傳播）。
2. 能有機結合行業或者產品。
3. 有巧妙的獨創性，能給人帶來正面情緒。

所謂依著“正確——有效——卓越”的思考路徑。

在 logo 設計中，我們應該堅定不移的追求這三個目標，并以此來判斷其好壞。

八、結案陳詞

文章內容寫到這里差不多了，請各位朋友要注意，這僅是建立品牌的第一步。

對比將品牌經營成功，這一步也許還是最簡單的，因為品牌接下來的營銷傳播同樣有著大量學問與門道。

但正確的建立一個品牌為其也提供了成功基礎，因為假設產品跟品牌本身有問題，傳播越多就越容易加速品牌死亡。

希望隨著學力與實踐經驗的提升，后續有機會再跟大家分享營銷傳播方面的心得。

感謝各位，下期再會！

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