廣告盲指的是人們傾向忽略頁面上他們（正確或錯誤地）認為是廣告內容的現象。這也是眾所周知的用戶行為習慣。雖然網頁的樣式和廣告的形式已經發生了變化，但是我們最近的研究結果顯示廣告盲還是廣泛存在的。
人們只會將自己的注意力分配在所處環境中一部分的刺激上，這就是選擇性注意。人們通常會選擇關注那些與目標相關的刺激。廣告盲就是選擇性注意的示例。這是我們注意力有限的必然結果。如果我們想要注意到身邊海量的聲音和形式，就會被它們淹沒，導致行動變得低效。
在網上，UI元素和各種各樣碎片化的內容都在爭奪用戶的注意力。為了有效地完成任務，人們已經學會只注意那些通常看起來有用的元素（比如導航條、搜索欄、標題），同時忽略那些通常沒什么意義的信息。廣告或許是后者最典型的代表。因此出現了廣告盲現象。
即使是那些有意義的內容，只要包含一些像廣告的特點也會被忽略。具備以下特點的內容可能是廣告：
- 出現在屬于廣告的特定位置，比如頁面頂部和右側分欄。
- 包含像廣告的視覺設計，比如動畫。
- 位置上靠近真的廣告或推廣位。
1. 位置
忽略廣告是人們漸漸養成的習慣，就好像很多其他上網習慣一樣（比較經典的例子包括在頁面左上角找公司 logo，或者在頁面頂部找全局導航）。在我們最新的眼動研究中，發現一些被試已經學會忽略 Google 搜索結果頁面頂部的廣告，即使這些廣告在視覺設計上已經和傳統橫幅廣告相去甚遠。
出現在 Google 搜索結果頁（SERP）的注視點說明，用戶根本沒看作為廣告出現在第一條位置上的「搜索結果」。（每一個紅點都代表一位用戶的注視點；紅點之間的線代表快速的眼動，或者眼跳，在眼動和眼跳期間用戶看不到任何內容）
因為電腦上的廣告通常出現在頁面頂部或者右邊欄，用戶有時會直接忽略出現在那里的內容。我們最近的眼動研究中，26位被試需要完成一項任務，任務需要在相同的訪問網站中發現從廣口瓶上移走標簽的最佳方式。頁面包含少量的文字、一些圖片以及同時出現在頂部和右側的廣告。被試讀了頁面的文字，但是如下圖所示，他們幾乎沒有看廣告。
這張熱力圖匯總了26位被試使用 www.apartmenttherapy.com 網站時的頁面注視圖。文字被看的比較多，但是頂部和右側的廣告幾乎沒有被注意到。（紅色代表被注視時長最多的區域；黃色代表中等數量的注視；藍色代表被注視到最少。沒有顏色覆蓋的區域代表沒有被注視到。）
從 www.thekitchn.com 網頁的注視點來看，被試在研究怎么規劃自己的廚房時沒有看頂部和右側的廣告。
2. 視覺設計
廣告即使沒有出現在頁面頂部或者右側也會被忽略。如今廣告可以出現在網頁的任何位置，用戶也知道這件事。因此，他們為了不要在廣告上浪費時間，變得更加謹慎，即使廣告出現在內容區域也會被他們忽略掉。
在電腦上，內文廣告相對容易被忽略，因為它們和周圍的頁面元素顯著不同。例如，在我們最近的研究中，26位試圖學習 Mikhail Baryshnikov 舞蹈訓練的被試忽略了出現在正文里的促銷信息。他們這么做的主要原因是什么呢？因為促銷信息和正文以及網站的圖片看起來不一樣。
特別指出，廣告會因為以下特征顯得突出：
- 在正文中出現的小的矩形；
- 花哨的樣式；
- 與白色頁面相比有顏色（比如藍色）的背景；
- 在圖片中插入文字。
以上任意一條特征都在警告用戶矩形元素是促銷信息，所以他們可以安心地忽略掉。
用戶完全忽略掉 bacnyc.org 網頁上出現在正文區域后的藍色矩形促銷廣告。
3. 位置上靠近廣告：廣告連累了周圍的內容
如果頁面的固定位置經常放置廣告，那么普通內容放在這些位置上也會被認為是廣告而被忽略。這是設計原則深入人心的自然結果：
- 格式塔理論的接近性原則：互相靠近的物體被認為是一組，因此功能上相關。
- 在人們瀏覽屏幕局部區域里的過程中，形成了可以關注到的內容的心智模型，而這些內容則是根據自己想達成的目標形成信息氣味搜尋得到的。因此，如果內容看起來和目標完全不相關，他們常常會假設整個區域都和自己的目標沒關系，也會停止掃描區域里的其他內容。
參加學習如何移走敞口瓶上標簽的一名被試就看了右側一次，就推測右側只有廣告。右側內容確實包含贊助商的廣告，但是也有一些有用、有趣的視頻，演示如何制作手工制品，例如編織地毯或者制作一個磁性相框。被試因為對出現在頁面相同區域的廣告產生抵觸，進而沒有仔細看右側的內容。
當用戶看到 www.apartmenttherapy.com 網頁右側的贊助廣告時，她假設那個區域全都是廣告，然后再也不看那里了。
熱馬鈴薯現象
從上述例子可以看出，廣告會使用戶從一個區域移開視線，并且之后再也不會移回視線。這樣的經驗不僅會影響在特定頁面的行為，也會影響整體的網絡行為：他們可能不會看別的頁面甚至網站的相同區域。這就是熱馬鈴薯現象的實例，我和 Jakob Nielsen 在《用眼動追蹤提升網站的可用性》一書中進行過描述。熱馬鈴薯的比喻來自我上小學時玩的一個游戲：在游戲中，小朋友坐成一圈，當老師在播放音樂的時候，把球拋給另一個人。老師會突然停止音樂，在音樂停止的那一刻，球在誰手里，誰就被淘汰出局。因此，不論是誰拿到球都想盡快把球傳出去，希望再也不要拿到球。
定義：在瀏覽網頁時，當用戶注視到不感興趣的內容時就會開啟熱馬鈴薯掃描模式，把視線移開，避免再次注視那個頁面的相同區域，有時那個網站的其他頁面甚至完全不同網站的相同區域也不會再瀏覽。
熱馬鈴薯現象是避免浪費時間注視不相關內容而產生的防御機制，是可用性偏見的例子。可用性偏見指的是用戶僅根據一個或者少量的例子，就認為相同類型的內容會一直出現在其他頁面的相同位置。但是，這種假設并不總是正確的。比如，雖然早期的網站頁面右側是廣告的預留位，但是后來這個區域的功能已經發生了變化，會放置一些相關的鏈接。如今，右側可以被用來放置任何類型的內容。
當內容既看上去像廣告又出現在右側時，用戶就傾向于忽略這些內容。在下面的例子中，用戶在安第斯山脈找適合徒步的線路信息。這些信息出現在包括右側在內的網站的所有位置。她看了右側一次，由于那些內容好像是廣告，她就再也沒有看過右側。
注視點圖顯示用戶看了 www.cascada.travel/en 右側一次，然后就再也沒有看過右側。
右側內容放大后可以看出，那里不僅有促銷廣告，也有與用戶正在研究的事情相關的內容。
咱們一起看一下不包括頂部廣告模特的頁面內容區域。在頁面148個注視點中，有132個出現在內容區域，其他的注視點中只有1個注視點出現在右側：右側占據內容區25%面積，但是只獲得了用戶0.8%的注意力。兩個百分比巨大的反差說明熱馬鈴薯現象的負面影響：右側注視點的數量比預期結果低了33倍。
4. 手機上的廣告
和電腦用戶一樣，手機用戶也盡力避開廣告。雖然手機上也有一些比較標準的廣告位置（比如文章的頂部，屏幕的底部），但是很多網頁還是會把廣告嵌在內容中。手機上的內文廣告很難避開，原因是多方面的：
- 一次可以看到的信息更少，所以分辨與主要內容不同的元素就變得更難（因為一屏可以呈現的內容很少）
- 手機內文廣告在屏幕中的占比大到用戶在滑動屏幕時無法不看到廣告。因此，這種廣告自然而然地會讓用戶注視到，即使人們知道那是廣告，不想特別關注到它。
在注視點回放視頻中，一位被試在 www.medicenet.com 網站上查找感冒時會傳染的跡象。他很快地劃過了2個 Nordstrom 的廣告。他的視線經過了這兩個廣告，但是并沒有注意廣告的內容。
在這個注視點回放視頻中，一位手機用戶在 www.pcmag.com 查找外接硬盤驅動器的信息。她一直在讀文本，瀏覽硬盤驅動器的圖片。當三星Galaxy 的大廣告出現時，她注視了這個廣告幾次。這個廣告出現地非常意外，難以避開。
5. 假的廣告：在手機上容易因為一些視覺元素被誤以為是廣告
因為手機屏幕如此小，視覺元素的設計在人們判斷頁面內容是否是廣告時就顯得十分重要。任何從背景中凸顯出來的內容都會被認為是廣告，即使它的展示方式可能與當時還未出現在頁面中的元素有關。
因此，人們有時候誤以為大的圖片、圖形或者其他醒目的元素都是廣告。（這種情況在電腦上也會出現，但是我們在最近的研究中首次注意到了手機上也存在這種現象）例如，有經驗的手機用戶看到頂部的圖就會假定這是廣告，在仔細查看圖片內容前就迅速劃過這部分內容。
一位在www.generac.com尋找便攜式發電機的被試，忽略了一塊看著像廣告的區域。因為這個區域與白色背景、屏幕其他位置上的圖看著區別很大。被試看都沒看就直接滑過了這部分內容，即使其中包含了他可能感興趣的安裝信息。
6. 如何避免廣告連累正常內容
1997年我們首先通過傳統的可用性測試論述了上網用戶的廣告盲現象。然后2007年當我們在進行一項以眼動研究為主的實驗后又繼續補充了這方面的研究發現。我們完成了一些新的眼動研究，發現廣告盲依然是一種普遍的行為，這些已經在文章里論述過了。廣告盲已經存在了30十年，它是一種持續穩定存在的現象，就像廣告一樣，任何時候都不會消失。
廣告是在網絡里生存的一種方式：如果沒有廣告贊助或者給自己做廣告，很多商家都無法生存。有時候廣告也可以使用戶受益。所以，拋棄廣告不是我的建議。但是設計師在如何呈現站點內容時需要更機智。尤其需要遵守以下指導原則：
- 不要讓內容看起來太像廣告。要謹慎地選擇顏色、版式、背景以及內容的整體風格。你或許認為和站點其他內容看上去不同會讓它變得更加突出，但是往往事與愿違。
- 通過可用性測試確保用戶真的看到放在頂部或右側的重要內容。
- 在同一個視覺區域內不要把普通內容和廣告混在一起。
譯者心得
實際工作中經常遇到在頁面醒目位置放了廣告圖，可是轉化率還是很低。想不通是用戶看過以后對內容不感興趣還是根本沒看到。通過文章里的幾個眼動視頻可以證實其實大部分時候用戶對手機上的廣告位置「視而不見」。好心疼我們的視覺設計師，那么多精美的細節沒有被用戶看到。
為了提高某個固定功能的轉化也努力設計過新的展示形式，初期效果確實挺好的，后來漸漸被用作「廣告位」，然后就眼睜睜看著轉化率越來越低，心疼自己。
我本人并不反對廣告，只是廣告的展示的信息和形式要非常的克制，用戶對 app 的好感和耐心經不住廣告狂轟濫炸的消耗。廣告里用盡可能少的內容展示清楚用戶可能感興趣的信息就已經很優秀了，接下來等待用戶發現廣告，各取所需就好了。
文中提到的《用眼動追蹤提升網站的可用性》是很厚的一本，如果有耐心，個人覺得感興趣的同學還是可以看一下的。
原文鏈接：《Banner Blindness Revisited: Users Dodge Ads on Mobile and Desktop》
圖片素材作者：Outcrowd
「吸睛的廣告設計」
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