作為用戶體驗設計師我們每天都接觸文案，卻很少關注文案。我們潛意識里認為那是產品或者運營的工作，誠然對于一些規則性、協議性的文案確實需要更專業的人去編寫，但是對于頁面內的標題、提示、說明、甚至活動頁面的引導文案這些關鍵性可提高轉化的文案，設計師還是需要站在用戶的角度去優化。

生活在北京，我們經常會看見在室外外墻上張貼的條幅標語，其中不乏靈活生動、合轍押韻的文案。尤其趕在疫情期間，墻上的標語真的可以用百花齊放來形容。

宣傳標語讀起來朗朗上口，用戶不僅能迅速 get 到想要表達的意思之外，而且不少人還能記住，對于疫情期間官方對于防護的宣傳可謂是滿分。對于外墻標語來說針對的用戶類型是非常廣泛的，這里就要求標語的內容要盡量通俗易懂，大眾能迅速理解意思，例如上圖的文案，如果要換成病毒是如何通過不戴口罩就能傳染人的介紹，那恐怕效果就會差很多了。這里我們可以針對這些標語做一下總結，看看好的文案到底應該具備哪些特征。

好的文案應該具備的特征

1. 清晰

這里的清晰指的是表意，據有關數據統計，成年人一秒鐘可以閱讀 7 個字左右。不管對于外墻標語還是我們屏顯設計，都要求文案清晰干練，迅速抓人眼球。比如阿芙精油的廣告文案，不僅包含了品牌還直接的露出了產品，朗朗上口，記憶猶新。

2. 定位

下圖是錘子手機在發布旗下子品牌堅果手機時候的一組文案 —— 漂亮的不像實力派。文案用略帶詼諧的語氣暗示了堅果手機是實力與顏值并存。顏值與實力是搞機人對于手機的最高追求了，將顏值和性能融入到一個反問句中，也精準的切中了用戶的虛榮心理。

3. 趣味

人們天生樂于傳播有趣的東西，有趣的文案容易在用戶心中留下印象。這里首推的是杜蕾斯的文案，由于產品本身的特殊性，杜蕾斯的文案總是內涵卻不失幽默，不由得會引得讀者會心一笑。

4. 共鳴

用戶是多元而統一的，既有共同的情感訴求，比如：愛情、親情、友情；也有不同身份的劃分，比如：上班族、奶爸奶媽、自由職業者等。要使得文案能夠在用戶中產生共鳴，就需要完全切中用戶的心理，文案需要與用戶在某種情緒上找到契合的點。比如 B 站在 2020 年五四青年節推出的宣傳視頻，利用“后浪”這個早已在人們心中植根的形象，表達對青年人的鼓勵和認可。

雖然我們看了這么多別人的例子，也了解文案編寫的原則，但是真正落實到實際工作中我們可能還是會無從下筆，任然毫無頭緒。下面通過實際案例來說明，我們應該從哪些方面去思考主標題類文案。

從哪些方面去思考主標題類文案

1. 突出對于用戶的利益點

上圖是我們當時產品的入駐頁頭圖的宣傳文案，目的其實很明確一個是品牌宣傳，一個是利益點介紹，但是左圖的文案把兩者的優先級顛倒了，在你的品牌效應沒有那么強的時候，對于用戶來說來這個平臺唯一的動力就是”有利可圖“，左圖還存在措辭過于官方的問題，用戶不好理解。綜合上述兩點對文案進行了修改，如右圖，突出對于創作者的利益點，弱化品牌宣傳。

2. 文案視覺化

優秀的文案會讓人聯想到腦海中已經有認知的東西，比如我說新來的同學很高，大家是沒有概念的。我要說他比我們年級最高的人還要高 20 公分左右，這時我們腦中就有了視覺化的印象。再比如小米的新手機 MIX FOLD 里關于快充的介紹文案，把快充這個抽象的概念具象化。

3. 制造矛盾

把兩者具有沖突、不一致的觀點或事物放在一起進行對比，往往能制造戲劇化的效果。例如自律和自由本來是兩個相反的詞語，但是卻通過一句話兩個詞變成了因果關系，給人出乎意料之外卻又在清理之中的感覺。

4. 解決問題

雖說餓了么已經換了無數個 slogan 了，但是我還是喜歡這個版本，簡單的一句話不僅露出的品牌也給用戶提供了解決問題的方案。在文案中也著重強調了“餓”這個核心詞語，加深了用戶的印象。

5. 不要說廢話

對于 B 端的設計來說，輸入框是一個常用的組件，一般輸入框在未填寫信息之前會有置灰的提示文案，點擊后消失。而很多提示文案僅僅是在重復輸入框標題內容，這樣的文案顯得毫無意義。話說三遍淡如水，左圖的提示文案一直在重復標題內容，讓人看得好尷尬。我們對于這種文案可以從所填內容的類型、用戶、格式等方面去思考提示用戶，比如現在每個人都有很多賬號，很容易忘記某個平臺是用什么信息注冊的，這個時候賬號的提示文案就可以提示用戶賬號類型。

6. 契合用戶

這里還是針對 B 端的產品文案進行討論，我們經常會在 C 端應用上看見非常流行化的文案，例如：”親...“。B 端的用戶大多都是各個企業，所以要求文案高效準確，避免口語化、網絡流行用語式的表達，追求詞語的準確，比如”稍候“表達的是”稍作等候“用戶可以理解為現在并不需要離開，而改為”稍后“用戶就能明白我得等會再嘗試這個操作了。另外 B 端的設計中有很多關注狀態的報錯提示，這時候報錯的文案需要準確指出原因或者給出歸因的入口，幫助用戶可以快速改正。

我們在實際工作中從產品或者運營那里拿到的文案，可以很好的把功能介紹清楚，但是如果想要對文案有更高的要求，這就需要體驗師站在用戶的角度優化文案。作為體驗設計師應該拓展自己工作的邊界，盡可能的接觸到用戶體驗的全流程。

歡迎關注作者微信公眾號：「若愚聊設計」