@乘與九設計?：這個問題確實很大，而我研究生一年都是在學習這個問題，下面我稍作總結和附上我對品牌的一些理解。

內容摘要

• 什么是品牌？
• 品牌的三要素
• 受眾與問題
• 品牌觸點
• 案例分析
• 品牌評估

1. 感性來說，品牌是一個人

品牌識別的研究理論有很多，對其概念也有不同的闡述，我認為法國著名學者卡菲勒（Kapfferer）在1992年提出的品牌識別菱形圖，最具有研究意義，該模型將品牌擬人化為體格、個性、文化、關系、反映性、自我形象等6個層面，既是品牌的外貌特征，品牌的性格，品牌的靈魂，品牌與消費者之間的關系，目標消費者的外在反映，目標消費者自己的內在反映。“卡菲勒模型”著重于消費者的心智認知上。

確實，品牌不是一個Logo，當我們拿到某一品牌的產品時，如蘋果iphone，Burberry的香水，我們只看到產品的外形，就已經知道這產品是來自于哪，消費者會自然聯想到品牌背后的調性與故事，而且同時該“看法”是多種體驗疊加的看法。如Burberry，我們是通過它的衣服，配飾，廣告，裝潢等等內容的疊加所形成的整體印象和感覺，這是我們經常說的品牌touch point（后面會給大家詳細列出來有哪些），所以logo只像是一個人的名字，當脫離了本人的性格，關系網，經歷等等而存在，就已經失去了意義。

理性來說，品牌是產品與服務+行為+環境+傳達

產品與服務：提議或者主題、合作、價格；

行為：人、文化、服務方法、標志性時刻、體驗；

環境：線上+線下、空間、位置；

傳達：視覺形象、包裝、廣告+公關活動、語調。

所以，企業通過品牌識別中的組成要素，滿足顧客的功能性、情感性、與象征性價值需求，使其產生滿意的顧客體驗。通過’branding’重新賦予’brand’生命力，我覺得，設計技術只是一種基調，要成功塑造品牌，還需要洞察市場變化，收集數據，甚至將自己從歷史、文學以及電影等文藝作品中學到的知識融入其中，使得品牌成為顧客表達其獨特的個性、價值觀的方式，有個性的品牌更能夠讓顧客記憶深刻。

2. 品牌三個基本點

我們現在處于一個過度傳達過度接收的時期。當我們進入超市時，同品類產品至少都有五六個選擇以上，而對我們自身品牌來說，如何在鋪天蓋地的產品中進入目標群體的眼中，是建立品牌時必須要考慮的最重要的問題。對于品牌來說，先必須滿足最簡單的三個要素：

1. Point of difference - 差異化

2. Meaning - 意義

3. Belief - 信念

所以品牌的基本定義可以是：

“Creating a point of difference which gives a brand meaning that is communicated as belief.”

也就是說，為品牌創造一個差異化，這個差異化賦予了品牌本身的意義，并把它當做品牌信念在與消費者溝通。

從上面的定義可以看出，品牌首要的就是找到Point of Difference，有了P.O.D.，我們品牌的消費者可以很堅定相信，這個獨特的點是其他競爭品牌所沒有的，這時品牌才不會被同質化，被市場淘汰。然而在哪找到P.O.D.呢 ？方法很多，調研，分析、尋找靈感，我們這個課程基本方法都是圍繞第一來源第二來源所展開，詳細方法可以瀏覽我之前的總結：《設計師在工作中通過哪些方式獲取靈感？》

3. 需求永遠伴隨著目標群體

大家都說設計是為了解決問題，品牌是為了滿足需求，但是到底是解決什么問題什么需求呢？談到這個，必須是結合Target Audience（目標群體/目標受眾）才能回答，脫離了受眾，什么問題什么需求都是空的。

TA是誰？

從品牌營銷的角度看，挺多創業者普遍有的盲點，是沒有清楚定義他們的TA到底是誰。

設定目標受眾/目標客戶是一個相當難的問題 — 當你對準了一群購買意愿很高的客群，推廣的工作將會事半功倍。相對的，當你搞不清楚到底誰會買你的產品，結果當然就是亂槍打鳥，最后往往敗興而歸。

所以建立品牌或者推出一個新產品的時候，第一個工作是設定 TA，而TA設定的好不好，將會大大影響你成功的機率。

普通的做法總是會按TA的年齡、性別、收入、居住地區等劃分，但是我覺得這些是往往不太準確，因為共處在一個辦公室的人，可能年齡都是20多歲，但是他們的興趣，狀態，需求往往都是非常不同的，總結來說，所以TA的態度大于年齡或者其他，用態度來劃分人群是最能接近到TA的方法。

4. 品牌觸點

每一個品牌觸點都是一個提高消費者認知和忠誠度的機會。

品牌觸點包括：標志，名字，環境，體驗，網站，字體設計，商業模式，包裝，展柜，郵件，計劃，語音郵箱，出版物，網絡banner條，信紙抬頭，名片，廣告牌，文獻，交通工具，服務，產品，員工，演講，網絡，電話，說話方式，展覽，公共關系，博客，社交網絡，促銷，廣告等等。

將品牌所需觸點整合在一起，便成為整體的品牌形象總和，這個總和構造了我們對這個品牌的一個印象和一個感覺。其實我覺得，品牌最終傳達出來的就是一種感覺，很多我們現在在用的產品，其實是很難形容出他到底是什么，就像我們認識的朋友，很難有幾句話描述出他是一個什么人，我們只是根據這個朋友在我們面前的表現，行為，性格等來描述出這個人給我感覺是這樣的。

對于品牌觸點我有另外一個點要說的是，當很多品牌把大部分精力放在自身賣點，產品開發、視覺設計時，在推廣時會忽略了一個問題，就是Language and Tone of Voice(語言和溝通的語調)

語言是指，所有和消費者接觸到的文字信息，甚至包括內部員工，應該用什么樣的詞語、句子來描述表達。

而語調則是每個品牌都應該堅持有其說話的方式，而且要始終如一，不管是出現在網頁、信件、社交媒體什么小小宣傳單，因為他們全部都是在品牌的一部分。

品牌需要的是做到“一”，始終如一在貫徹自己的Point of Difference，個人覺得這是細節是非常考究到品牌管理者的能力，因為稍有不慎就會混亂迷失方向，所以，這時品牌定位的概念就也顯得尤為重要，品牌定位的作用是指導內部人員始終堅持自身品牌理念做事情，引導消費者始終能找到我們的品牌，了解我們的品牌。

上圖無疑應該是左圖是正確的思維流程，應該是Why → How → What，定位第一步是回答Why，為什么這么做，然后才是怎么做，接著才是我們做的品牌、產品是什么。

很多品牌在一開始就本末倒置，一拍腦袋，哦，我要做女裝，我要做餐飲，然后就開始想怎么來實現，甚至很多品牌是回答不出他們為什么要做這個產品。而這個“為什么”則聯系到了上文提到的Point of Difference，我們是先找到了，需求和問題，找到了為什么做這個品牌的答案后，才開始思考我們是用什么方式什么產品來滿足這個需求。

案例分析

案例A：

一個名叫fos跨界工作室，在馬德里一家素食餐廳的店門口制作了一個名為fos短期裝置，希臘語中意為“光”。他們使用黃色膠帶、裝飾畫、幾只菠蘿和店門口的一盞燈創造了燈點亮后的效果，明亮的顏色和奇妙的視覺感覺讓路人紛紛駐足。以色彩為品牌形象，很好的引人注目，色彩能抓住人心。色彩感受雖然因人而異，但在總體上，有一個反映消費者心理的基本傾向。色彩的情感是含蓄和抽象的，所以更能引起欣賞者的共識。

案例B：

老舍茶行是一家專售云南原始茶林的普洱古樹茶茶行，老舍茶行標志以字體為主標識，每個字均為專門設計。字體與茶舍建筑結合，突出了古樸的茶舍氣息。在整套視覺上還設計了許多及品牌相關的印章，使整套產品與市場有了自身形象的識別，將消費意識形態上產生共鳴，在銷售推廣和傳播有著一定的感染力。

案例C：

獨特，是每個品牌存在的必要條件，如果這個品牌和另外一個品牌并無兩樣，那它也已經失去了意義。’CITY YEAST’項目是由中國臺灣設計工作室AGUA Design發起，把設計溶入臺北街區的每一條巷弄以及街角，為臺北城每個生活的角落，灌入不可思議的創意能量！

獨一獨二的店理所當然擁有品牌個性的招牌，而每一面招牌，都是城市裡小小的視覺元素。在實用的功能之外，如果能在材質、尺寸和工法上，多花一點點設計的巧思，招牌就不再是沉重累贅的懸掛物，它們不但能夠成功吸引路人的目光、彰顯出品牌的個性與特色，還能變成「招」蜂引蝶的公共藝術。

5. 品牌評估

品牌評估的萬能方法是：SWOT分析法

而且我認為提問，是引導思考最好的辦法，用批判性的方式不斷詢問不斷質疑，在這個過程中慢慢完善和解決自身品牌中存在的問題或者隱患。

做廣告的伙伴對SWOT肯定是非常熟悉的，什么是SWOT呢？

S: Strengths - 優勢

W: Weaknesses - 劣勢

O: Opportunities - 機會

T: Threats - 威脅

SWOT分析法是用來確定企業自身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來的一種科學的分析方法。

對于創立品牌和運營品牌的過程，我們可以用反問的方式對品牌的每一個部分進行提問，例如，

對于大的品牌走向，我們可以用SWOT分析法：

我們可以對自身品牌提出這樣的問題：

- Strengths：

我們品牌的優勢是什么？是品牌故事？承諾？還是不傳統？

- Weaknesses：

我們品牌的劣勢是什么？是溝通？受眾？還是激情？

- Opportunities：

有什么機會我們可以列舉出來？

- Threats:

對于我們的品牌將會有什么威脅？競爭對手？溝通錯誤是信息？還是產品開發與創新？

同時我們也可以對其他方面進行提問，

對于目標群體：

- Who,
what, where & why?

他們是誰？他們是做什么的？他們在哪？和為什么是他們？

- Styles,
fashions and trends?

他們的風格是什么？他們的潮流趨勢是什么？

- Brand
advocates?

品牌倡導者是誰？

- Behaviours
and lifestyle?

他們的行為和生活態度是什么？

- Language,
Culture?

他們的語言和文化是什么?

對于Point of Difference：

列舉出自身品牌有哪些方面是不變的，哪些是有區別于競品的

1. XXX

2. XXX

3. XXX

對于品牌定位：

- How
is the brand positioned?

我們的品牌如何定位的？

- Brand
rival/competition?

品牌的競爭對手是誰？

- Product,
Price, Place, People, Promotion, Process, Physical?

品牌的產品、價格、位置、受眾、促銷、進程、線下是如何處理的？

- Behaviours?

品牌的行為模式是怎樣的？

- Culture?

品牌是否有其自身的文化？

對于Brand criteria（品牌標準）：

- Brand Story

品牌故事是什么？

- Discovery/Entrepreneurial

品牌探索到的點是什么？

- Engagement

品牌的承諾是什么？

- Non Conventional

品牌是不是不傳統？

- Product Quality

品牌的產品質量如何？

- Feedback to the Parent Brand

母公司品牌的反饋是什么？

總結

• 可以用“人”來理解品牌
• 品牌的三要素是：差異化、意義、信念
• 需求永遠伴隨著目標群體
• 品牌觸點的整合就是品牌的外在形象
• 語言和語調是品牌建立和推廣過程中容易被忽視的問題
• 用SWOT分析法+Questions提問來做品牌評估

以上是我對品牌的一些理解和總結，小小答案無法詳細回答，如有疑問歡迎交流。

一起學習。

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