商業設計師和服務設計師究竟有什么區別？不一樣嗎？什么是你們做而我們不做的？這其中的差別是什么？本文將嘗試闡明這一點。

當商業遇見設計

△ 谷歌趨勢中去年的服務設計和商業設計

服務設計和商業設計的搜索興趣表明，前者在設計社區中更為人所知。他們有著相似的方法，但他們有著不同的著重點與工具。我們將看看這兩者最顯著的區別。

我們也將在以后的文章中討論商業設計和商業分析的區別。

商業設計

服務設計關注用戶體驗，它的聚焦點是用戶友好性和產品需求。但這還不夠，想象一下，你的團隊打造了一款十分受歡迎的具有卓越用戶體驗的產品，但是缺乏商業模式。

缺乏商業設計，就缺乏了商業可行性，公司也就無法長久生存。缺乏商業意識的跡象是：

• 對市場概況的了解不充分──競爭和定位；
• 難以盈利的商業模式；
• 沒有深思熟慮的定價；
• 過于樂觀的市場營銷；
• 忽略公司的資產；
• 不明確的戰略。

商業設計專注于創造，傳遞和獲取價值。

舉個例子，小區附近的自行車行的老板小方正在考慮是否可以把車行從自行車買賣業務轉變為自行車訂閱業務（客戶每月付一定費用來使用車行的自行車）。

這會改變車行的基礎自行車產品。由于車行會變為自行車的擁有者，車行也許會讓自行車更持久耐用。訂閱業務也許會幫助車行吸引到更廣泛的客戶群體。誰會是訂閱服務的客戶？這個新的客戶群體會有多大？他們看中的是什么？（為誰創造什么價值）

訂閱模式需要車行具備更好的管理自行車隊伍，車輛丟失與車輛維修的能力。如何建立這樣的能力和團隊？需要新的合作伙伴嗎？（如何通過資源和運作來實現這個訂閱模式的價值）

這也會改變車行的盈利模式。車隊管理，維修的成本上升，如果有合作伙伴該付給他們多少？收入主要來自于每個月的訂閱費用而不再是自行車銷售。如果采取訂閱模式，那么該收取多少費用？多大的客戶群體可以實現車行的盈利目標？（如何獲取訂閱模式帶來的價值）

這就是商業設計師設計的對象。它旨在向客戶和合作伙伴提供切實的利益，并給這些利益加上「價格標簽」。

商業設計 vs 服務設計

商業設計師和服務設計師從不同的角度看待創新。在這里，我們總結了七個方面的區別：

△ 商業設計和服務設計不同方面的區別

1. 商業模式 vs 服務概念

我們分析的關注點是什么？服務設計師著眼于服務概念或服務藍圖中所有產品/服務特點和支持功能的集成。商業設計師關注商業模式以及價值創造的機會點。

2. 扎實的商業 vs 愉悅的用戶體驗

我們在為什么目標努力？服務設計師希望創造最佳的用戶體驗，而商業設計師希望創建可持續的商業。他們必須共同協作努力才能同時實現這兩者。

3. 公司戰略 vs 產品路線圖

我們如何計劃？服務設計師計劃產品路線圖來明確工作內容以及協調利益相關者。商業設計師考慮公司的整體戰略和組織，而財務計劃量化相關的假設。

4. 客戶（customer）vs 用戶畫像（user persona）

我們為誰設計？服務設計師的核心是用戶，并通過用戶畫像來了解他們的需求。而商業設計師專注于客戶，因為他們將是為創造的價值買單的人，特別是在 B2B 中用戶和客戶幾乎不是同一個人。

5. 市場研究 vs 訪談

我們如何做研究？服務設計師使用用戶訪談和其他定性方法來了解用戶的需求。商業設計師關注市場，競爭和行業趨勢。

6. 營銷漏斗（marketing funnel）vs 用戶旅程（customer journey）

我們如何看待用戶體驗？服務設計師著眼于客戶旅程，了解用戶畫像如何體驗產品，他試圖讓用戶的旅程盡可能地流暢。商業設計師定義銷售或營銷渠道，他們了解詳細的購買決策流程，并考慮每個步驟的必要操作，來使產品或服務成功。

7. 收入 vs 用戶參與（engagement）

我們衡量什么？服務設計師從實實在在的用戶參與度中獲得滿足。商業設計師通過貨幣收入和利潤來衡量成功。

△ 位于商業和設計交集的商業設計

相似的方法

在實踐中，兩個專業之間的界限并不是那么明確，服務設計師也會做商業設計任務，反之亦然。他們處理問題的思維方式尤其相似。

1. 專注于問題

在試圖找到解決方案之前，兩者都會花時間全面理解甚至定義問題。他們一起協作來找到一個既讓用戶滿意又有可持續商業模式的價值主張。

2. 不斷試驗

商業和服務設計師都做出會被測試的假設。兩者都構建 MVP（最小化可行產品）來驗證他們的猜想，并在他們將更多資源投入到成熟定義的產品之前進行試驗。

結論

我們既需要商業設計也需要服務設計。服務設計師應該了解商業并學習其基礎知識，而商業設計師需要理解用戶體驗的重要性。相比于傳統職業，他們會花更多的時間來確定問題和驗證假設。相比于分析，他們更傾向于行動。

當然，這兩者都只是整個創新三角的一部分，我們還需要技術和執行才能將產品推向市場。

△ 創新三角

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