平時(shí)「網(wǎng)上沖浪」的時(shí)候，你有沒(méi)有遇到過(guò)這樣的情況——

• 在預(yù)訂酒店的時(shí)候，訂單里莫名其妙地出現(xiàn)了幾張優(yōu)惠券或是保險(xiǎn)；
• 在購(gòu)物 app 里閑逛，突然就「天降」了一個(gè)紅包，但是紅包的領(lǐng)取條件非常苛刻；
• 在你不知情的情況下，app 給你的好友群發(fā)邀請(qǐng)郵件，讓你社死；
• 付費(fèi)流程極其絲滑，取消流程卻千難萬(wàn)阻。

這樣的套路在互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮，就算是深諳這些套路的互聯(lián)網(wǎng)社畜，也不得不打起精神，小心沖浪，避免上鉤。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師 Harry Brignull 給這些套路起了一個(gè)名字——Dark Pattern（暗黑設(shè)計(jì)模式）。

為什么互聯(lián)網(wǎng)上的 Dark Pattern 如此盛行？為什么它是一個(gè)值得被討論的問(wèn)題？作為科技公司的員工、作為普通用戶，我們有沒(méi)有可能改變它們？

這期節(jié)目里，我們和一些用戶聊了聊他們的遭遇，還跟互聯(lián)網(wǎng)公司的設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理一起，拆解了公司里產(chǎn)品研發(fā)的流程，也討教了研究 Dark Pattern 的專(zhuān)家。對(duì) Dark Pattern 的了解越深入，我們就越發(fā)現(xiàn)，這些 Dark Pattern 只是表象，暗黑的不只是 UI，更是科技公司的思考方式。

Hoka 家樓下以前有一家「八元店」。店里貼了一個(gè)巨大的紅色橫幅，上面印著「資金回籠，清倉(cāng)大甩賣(mài)，全場(chǎng) 8 元」，還用大喇叭反復(fù)播放「為緊急回籠資金，全場(chǎng)清倉(cāng)大甩賣(mài)」。這家店從 Hoka 初中的時(shí)候開(kāi)始清倉(cāng)，一直到大學(xué)時(shí)期才關(guān)門(mén)，以至于后來(lái)通貨膨脹，成為了「十元店」。這時(shí)候，Hoka 才意識(shí)到，這個(gè)清倉(cāng)大甩賣(mài)就是個(gè)套路。

后來(lái)，Hoka 發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種套路也比比皆是。訂酒店的時(shí)候，網(wǎng)站上常常顯示「最后一間」，而且同時(shí)「還有幾十個(gè)人也在看這間房」。甚至有時(shí)候，它還會(huì)顯示一個(gè)倒計(jì)時(shí)「該房間僅保留 10 分鐘」，營(yíng)造緊迫感。相比起 8 元店里老板不耐煩的目光，這種倒計(jì)時(shí)更能讓 Hoka 立馬下單。

在 Trip Advisor 上訂閱酒店時(shí)，會(huì)顯示有多少人也在看這家酒店，營(yíng)造緊迫感

在互聯(lián)網(wǎng)上，旅行網(wǎng)站是套路的重災(zāi)區(qū)。《三五環(huán)》的主播劉飛就曾經(jīng)被攜程坑過(guò)。買(mǎi)機(jī)票的時(shí)候，攜程把保險(xiǎn)、租車(chē)券、酒店券打包在機(jī)票里，下單之后才發(fā)現(xiàn)自己白白花了幾十、上百塊錢(qián)。受騙上當(dāng)一次之后，劉飛決心再也不用攜程了。

除了購(gòu)物網(wǎng)站，其他行業(yè)也有各種各樣的套路，比如社交 app 就有很多套路來(lái)讓用戶「社死」。設(shè)計(jì)師夏冰瑩在注冊(cè)領(lǐng)英的時(shí)候，領(lǐng)英向她索要了讀取郵箱聯(lián)系人的權(quán)限，說(shuō)是為了幫助她「拓展人際網(wǎng)絡(luò)」。夏冰瑩以為這是為了幫她把已經(jīng)在領(lǐng)英上的朋友加為好友，沒(méi)想到，領(lǐng)英給她所有的聯(lián)系人發(fā)了郵件，邀請(qǐng)他們加入領(lǐng)英。回憶起這件事，夏冰瑩覺(jué)得領(lǐng)英踩到了她的底線：「天啊，我給多少人發(fā)了騷擾郵件，這就是讓我社死，我心里容忍不了。」

LinkedIn 早期注冊(cè)界面，要求導(dǎo)入用戶郵箱，理由是幫助你拓展人際網(wǎng)絡(luò)。圖源：Dan Schlosser

在電商產(chǎn)品里有一種常見(jiàn)的套路，是在用戶買(mǎi)東西的時(shí)候，突然彈出一個(gè)紅包或者抵用券。這種設(shè)計(jì)在互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部叫做「天降」。「天降」是個(gè)很吉利的名字，聽(tīng)起來(lái)就像是天上掉餡餅，但是，在這些 app 里，掉下來(lái)的卻常常不是餡餅，而是陷阱。比如拼多多就會(huì)「天降」一個(gè) 99 元的紅包，告訴用戶，集滿 100 元就能提現(xiàn)，看起來(lái)只差 1 塊錢(qián)。但是，為了這 1 塊錢(qián)，用戶需要邀請(qǐng)幾十甚至幾百個(gè)好友。

拼多多 99.15 元現(xiàn)金紅包，但是要拉幾十、幾百個(gè)人才能攢到 100 元提現(xiàn)

電商產(chǎn)品里的另一種套路是給用戶免費(fèi)試用的機(jī)會(huì)，但是界面最下方通常會(huì)有一行蠅頭小字：「試用期過(guò)后開(kāi)始自動(dòng)扣款」。一旦用戶忘記及時(shí)退訂，產(chǎn)品就開(kāi)始自動(dòng)扣款。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己被扣款，想要取消的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)取消起來(lái)困難重重。夏冰瑩嘗試過(guò)不少訂閱服務(wù)，常常在第一個(gè)月之內(nèi)忘了退訂，不得不給客服打電話退訂，對(duì)面總是想法設(shè)法地說(shuō)服她留下來(lái)，讓她尷尬癥都要犯了。每次打完電話，都感覺(jué)用盡了這一天全部的力氣。

前文提到的那些套路，大都還算常規(guī)操作（不代表它們就是對(duì)的），最讓人震驚的，是知乎答主空氣君分享的拼多多的套路。她發(fā)現(xiàn)，拼多多會(huì)「換上別的 app 的衣服」，在彈出通知里，假裝成其他的 app。有時(shí)候是假裝成微信好友，給用戶發(fā)信息，還有時(shí)候是假裝成 K 歌 app，說(shuō)你有朋友發(fā)了一首新歌，但點(diǎn)進(jìn)去之后，卻發(fā)現(xiàn)是拼多多的活動(dòng)頁(yè)面。一言以蔽之，「不管你點(diǎn)什么（通知），最后的歸途都是拼多多」。

設(shè)計(jì)師一邊吐槽 dark pattern，一邊設(shè)計(jì)新的 dark pattern

設(shè)計(jì)師 Harry Brignull 總結(jié)，dark pattern 是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，它們誘導(dǎo)用戶去做本來(lái)不想做的事情。Dark pattern 里的「dark」很關(guān)鍵，因?yàn)?dark pattern 確實(shí)往往帶有黑暗的意圖。Harry Brignull 成立了一個(gè)網(wǎng)站 darkpatterns.org，就像是一面恥辱墻，專(zhuān)門(mén)把這些 dark pattern 掛出來(lái)。在社交媒體上，我們也經(jīng)常可以看到大家對(duì)這些套路的吐槽。既然大家都知道這些 dark pattern 是不好的，它們?yōu)槭裁催€會(huì)存在？

因?yàn)樗鼈冋娴挠杏谩９敬_實(shí)從中獲益了，所以他們才會(huì)一直這么做。它還說(shuō)明一點(diǎn)：這些產(chǎn)品背后的產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師實(shí)在是太聰明了。因?yàn)檫@些人非常了解用戶的心理，利用這些心理，就能創(chuàng)造出 KPI 更好看、銷(xiāo)售額更高的產(chǎn)品。而且只要有一家公司發(fā)現(xiàn)了一個(gè)套路，其他公司很快也會(huì)效仿，久而久之，一個(gè)行業(yè)內(nèi)所有的公司全都用上了一樣的套路。

而坐在電腦前的互聯(lián)網(wǎng)社畜，可能一邊吐槽 dark pattern，一邊迫于業(yè)績(jī)壓力，自己又不得不創(chuàng)造出新的 dark pattern。夏冰瑩特別不喜歡有的產(chǎn)品故意把取消訂閱弄得很復(fù)雜，但其實(shí)，她自己也做過(guò)類(lèi)似的設(shè)計(jì)。

「上面發(fā)下來(lái)了指標(biāo)，想要減少用戶取消訂閱的數(shù)量，所以我們嘗試了幾個(gè)設(shè)計(jì)，讓用戶更難取消訂閱。比如說(shuō)，當(dāng)用戶想要取消服務(wù)的時(shí)候，彈一個(gè)彈窗來(lái)問(wèn)用戶為什么要取消服務(wù)，如果用戶回復(fù)說(shuō)太貴了，就告訴他可以降低服務(wù)費(fèi)，要不要再堅(jiān)持一下。如果用戶真的鐵了心要取消，就得找到最下面一個(gè)小小的灰色的鏈接。」

夏冰瑩從事交互設(shè)計(jì)的初心是想要為用戶解決問(wèn)題、提升用戶體驗(yàn)，這個(gè)項(xiàng)目對(duì)她打擊不小，做完之后，她選擇了離職。

夏冰瑩的故事可能在我們很多人身上上演過(guò)，我們迫于來(lái)自上級(jí)的壓力，不得不做一些自己不喜歡的設(shè)計(jì)。還有一些時(shí)候，這種壓力是來(lái)自同級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)。劉飛坦言，「大家都在做類(lèi)似的項(xiàng)目，這邊有一個(gè)設(shè)計(jì)師下手比較狠，他最后數(shù)據(jù)完成得很好，那我怎么辦？我也只能跟著下手狠一點(diǎn)了，不然我怎么競(jìng)爭(zhēng)？」

他以「天降」為例，描述團(tuán)隊(duì)受到的壓力：可能公司里有一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)「天降」，團(tuán)隊(duì)里整天琢磨的就是如何提高轉(zhuǎn)化率。如果做出了一個(gè)設(shè)計(jì)，榨干用戶的效率非常高，團(tuán)隊(duì)就會(huì)成為公司里的明星，其他團(tuán)隊(duì)也會(huì)紛紛效仿。

套路與反套路

在互聯(lián)網(wǎng)公司里，有很多人相信，設(shè)計(jì)這些 dark pattern 是不可避免的，因?yàn)樗鼈兪怯行У模梢蕴嵘龢I(yè)績(jī)。但是，dark pattern 真的有效嗎？

也許一開(kāi)始確實(shí)是這樣。但是英語(yǔ)里有一句諺語(yǔ)：「Fool me once, shame on you. Fool me twice, shame on me.」被騙一次，是欺騙者的錯(cuò)，但被同樣的套路騙第二次，就是受騙者的錯(cuò)了。沒(méi)有人會(huì)反復(fù)被同一個(gè)套路騙到。空氣君的手機(jī)里依然保留著拼多多，也時(shí)不時(shí)會(huì)用拼多多買(mǎi)東西，但自從看到了拼多多的虛假通知，她就關(guān)掉了拼多多所有的通知。對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，這也意味著，無(wú)論以后的通知是真的有用的發(fā)貨通知、打折提醒，還是騙人的套路，空氣君都不會(huì)看到了。

拼多多還有一個(gè)著名的「砍價(jià)免費(fèi)拿」活動(dòng)，用戶可以通過(guò)拉好友來(lái)砍價(jià)，砍到一定的程度，就可以免費(fèi)拿家電或者生活用品。不過(guò)，砍價(jià)并沒(méi)有看起來(lái)這么容易，如果是 4000 元的家電，砍 1% 意味著砍 40 元，而每個(gè)好友只能砍 1 分錢(qián)，一刀一刀砍的話，需要 4000 刀，也就是 4000 個(gè)好友。

拼多多「砍價(jià)免費(fèi)拿」活動(dòng)，看起來(lái)只差 1.84%，但其實(shí)還差幾千刀

上有政策，下有對(duì)策，拼多多的用戶發(fā)展出了一種「反套路」，叫作「買(mǎi)刀」——花錢(qián)買(mǎi)好友。在微信里流傳著買(mǎi)刀群，加入買(mǎi)刀群，付錢(qián)給群主，群主就會(huì)讓群友來(lái)幫忙砍價(jià)。空氣君就曾經(jīng)花了 85 元買(mǎi)了 200 多刀。

有意思的是，拼多多辦「砍價(jià)免費(fèi)拿」 的初衷是拉新，但是用戶想出的對(duì)策是買(mǎi)刀，而買(mǎi)刀買(mǎi)來(lái)的用戶基本上都不是新用戶了。這樣看來(lái)，拼多多并沒(méi)有達(dá)到它拉新的目標(biāo)。所以，dark pattern 是不是真的有效，還是要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

在知乎上，到處可以看到用戶抱怨拼多多的 dark pattern。但抱怨歸抱怨，用戶似乎并沒(méi)有因此就棄用拼多多——它依然是增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。空氣君的話代表了很多用戶的心態(tài)：「我對(duì)拼多多又愛(ài)又恨，愛(ài)它價(jià)格便宜，恨它各種推廣套路讓人無(wú)所適從。所幸消費(fèi)者已經(jīng)看穿了拼多多的套路了，只用拼多多買(mǎi)東西。其實(shí)只要你不參加，它就不會(huì)套路到你的。」

前車(chē)之鑒

對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，能套路到的用戶，就繼續(xù)套路。而看穿了套路的用戶，雖然不會(huì)再上當(dāng)，但也還是會(huì)用它來(lái)買(mǎi)東西。這聽(tīng)起來(lái)好像是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的生意。但真的是這樣嗎？奈飛（Netflix）和百視達(dá)（Blockbuster）的競(jìng)爭(zhēng)故事，可能是拼多多的前車(chē)之鑒。

奈飛是從 DVD 租借服務(wù)起家的。那是在 1997 年，當(dāng)時(shí)美國(guó)的主流 DVD 租借公司是百視達(dá)。百視達(dá)有一項(xiàng)臭名昭著的逾期條款：交還 DVD 的時(shí)候，就算只晚一分鐘，用戶也要支付高達(dá) 40 美金的罰款。罰款人數(shù)眾多，以至于罰款成為了百視達(dá)的一項(xiàng)重要營(yíng)收來(lái)源。

奈飛的 CEO 原本是百視達(dá)的用戶，因?yàn)橥春薨僖曔_(dá)的逾期費(fèi)，他創(chuàng)立了奈飛，而且最大的賣(mài)點(diǎn)就是堅(jiān)決不收逾期費(fèi)。這為奈飛成功贏得了一批早期用戶，這些用戶也已經(jīng)看不慣百視達(dá)很久了，只是苦于沒(méi)有更好的選擇。

雖然后來(lái)百仕達(dá)也取消了逾期費(fèi)，還大加宣傳，但為時(shí)已晚。百視達(dá)在 2010 年申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，而奈飛現(xiàn)在已經(jīng)是全球最大的媒體娛樂(lè)公司。

打一個(gè)可能有點(diǎn)不恰當(dāng)?shù)谋确剑僖曔_(dá)向用戶收取高額的逾期費(fèi)，有點(diǎn)像是在吸食鴉片。逾期費(fèi)已經(jīng)占了公司營(yíng)收的大頭了，再想要金盆洗手，只會(huì)越來(lái)越難。等有一天，市場(chǎng)上有了更好的選項(xiàng)，用戶就會(huì)頭也不回地離開(kāi)。所有的這些商業(yè)套路，最終都會(huì)成為對(duì)公司的反噬。

一家百視達(dá)門(mén)店正進(jìn)行關(guān)門(mén)大促。百視達(dá)在 2010 年申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。圖源：Bigstock

「大家其實(shí)是面對(duì)數(shù)字在做事情」

Dark pattern 總有失效的那一天，還會(huì)被用戶破解，甚至被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用。互聯(lián)網(wǎng)公司也未嘗不知道這一點(diǎn)。為什么互聯(lián)網(wǎng)公司還在創(chuàng)造 dark pattern？要找到答案，我們需要剖開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)作邏輯。

劉飛告訴我們，阿里已經(jīng)有近 30 萬(wàn)員工，騰訊有近 10 萬(wàn)，字節(jié)也已經(jīng)擁有 10 萬(wàn)員工，互聯(lián)網(wǎng)公司越來(lái)越大，生產(chǎn)模式越來(lái)越像精細(xì)化運(yùn)作的工廠里的流水線。

在這么大的組織里，每個(gè)人，尤其是基層員工能做出的決策，都是很小的。我們看到的這些 dark pattern，是很多部門(mén)、很多人一起合作做出來(lái)的。在流水線里，每個(gè)人都覺(jué)得自己只是做了小小的部分，沒(méi)有人覺(jué)得自己需要為 dark pattern 負(fù)責(zé)。就算公司被人罵，跟自己也沒(méi)什么關(guān)系——「我又不是股東，沒(méi)有股份，我只是一個(gè)領(lǐng)工資的打工人，老板讓我做啥就做啥唄。」

而對(duì)于站在匯報(bào)鏈頂端的管理者，互聯(lián)網(wǎng)公司的管理模式也讓他們很難對(duì) dark pattern 進(jìn)行有效的管理。在互聯(lián)網(wǎng)公司里，每個(gè)管理者肩上背負(fù)著量化的 KPI，當(dāng)管理者把這個(gè)數(shù)字分拆給下層，每一層員工關(guān)心的就是這個(gè)數(shù)字的子項(xiàng)的指標(biāo)。這些數(shù)字層層拆解下去，「大家其實(shí)是面對(duì)數(shù)字在做事情，并不是面對(duì)用戶在做事情。」

而且，相比起短期的收益，長(zhǎng)期價(jià)值很難量化。如果有員工批評(píng)某個(gè) dark pattern，迎接他的很可能是老板的質(zhì)疑：「你怎么量化？你是用用戶調(diào)研問(wèn)卷量化，還是用用戶流失來(lái)量化？每天都有用戶流失，你怎么知道用戶是因?yàn)檫@個(gè)功能流失的？」

相比起來(lái)，dark pattern 的短期收益非常容易衡量，比如天降，只要看拿到天降紅包的用戶產(chǎn)生了多少新的消費(fèi)，就可以直接對(duì)應(yīng)到老板們?cè)O(shè)立的 KPI。

「如果我是用戶的話，我會(huì)覺(jué)得很不爽」

Dark pattern 的短期收益容易衡量，長(zhǎng)期影響很難衡量，這給管理者帶來(lái)了困境。不過(guò)，在 Riceman 看來(lái)，如果公司愿意投入，還是有辦法衡量功能的長(zhǎng)期影響的。

和很多國(guó)內(nèi)公司一樣，谷歌擁有龐大的用戶群體。谷歌會(huì)挑選一小部分用戶，把他們用的產(chǎn)品控制在幾年前的舊版本，沒(méi)有后來(lái)加上的新功能，把他們作為控制組，去看更長(zhǎng)期的、后來(lái)加上的新功能的效應(yīng)。經(jīng)常當(dāng)一個(gè)實(shí)驗(yàn)跑到一年、兩年、三年、甚至更久的時(shí)候，跟一個(gè)月、兩個(gè)月的短期結(jié)果會(huì)是相反的。這就可以作為證據(jù)，去證明這個(gè)功能短期是好的，但長(zhǎng)期是不好的，成為產(chǎn)品下架的論據(jù)。

更全面地、從不同角度衡量一個(gè)功能的影響，往往也能幫助我們看清一個(gè)功能的全貌。

《設(shè)計(jì)的陷阱》一書(shū)的作者、設(shè)計(jì)師 Jonathan Shariat 曾經(jīng)被要求設(shè)計(jì)一個(gè) dark pattern：在支付界面上顯示一個(gè)月的價(jià)格，但實(shí)際扣款的時(shí)候，直接收取一年的費(fèi)用。這個(gè)需求來(lái)自市場(chǎng)部的副總裁。Jonathan 找到副總裁反對(duì)這個(gè)需求，但副總裁沒(méi)有理會(huì)，結(jié)果也如副總裁所料，他們立刻就看到了收入的增長(zhǎng)。但是，Jonathan 還是覺(jué)得有些不安。

幾個(gè)星期后，客服同事告訴 Jonathan，這個(gè)功能上線之后，客服部門(mén)接到了更多的電話，不得不招聘更多客服。這引發(fā)了 Jonathan 的好奇，他開(kāi)始從其他部門(mén)收集證據(jù)。市場(chǎng)部的同事告訴他，因?yàn)檫@個(gè)功能，社交媒體上的差評(píng)變多了，他們得加班加點(diǎn)處理。財(cái)政部也說(shuō)，他們得花更多錢(qián)處理信用卡糾紛。

Jonathan 收集了所有的證據(jù)，再次敲開(kāi)了副總裁辦公室的大門(mén)，告訴副總裁，雖然一開(kāi)始收入增長(zhǎng)了，但這個(gè)功能長(zhǎng)期將給公司帶來(lái)更多的支出。因?yàn)橛辛诉@些數(shù)據(jù)，Jonathan 成功說(shuō)服了副總裁，重新做一版設(shè)計(jì)。

支撐著 Jonathan 去據(jù)理力爭(zhēng)的起點(diǎn)，就是他作為用戶的直覺(jué)：「如果我是用戶的話，我會(huì)覺(jué)得很不爽。如果讓我跟一個(gè)用戶面對(duì)面，我來(lái)這么騙他，我會(huì)覺(jué)得不 OK。通常當(dāng)我有這種感覺(jué)的時(shí)候，我就知道這個(gè)功能有問(wèn)題。」

你真的要拋棄你的直覺(jué)嗎？

很多時(shí)候，就是心里的那一點(diǎn)點(diǎn)小小的不舒服、一點(diǎn)點(diǎn)小疙瘩，在提醒我們，這個(gè)功能好像會(huì)傷害到用戶。Riceman 覺(jué)得，雖然這種不舒服來(lái)自我們的直覺(jué)，很難量化，但是不能量化的東西也可以很重要，甚至很多時(shí)候，它可能是更重要的東西。

英文里有一句諺語(yǔ)：「Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts。」翻譯成中文，就是「不是所有重要的東西都能被量化，也不是所有能被量化的東西都重要。」Riceman 覺(jué)得這句話對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司特別有意義：「當(dāng)然一個(gè)東西如果能被量化，可能對(duì)很多事情的推進(jìn)有幫助，但是有的時(shí)候你很難去量化。你只是直覺(jué)上覺(jué)得如果我這么做了，用戶可能會(huì)挺不爽的，但是你又沒(méi)法量化這種不爽，那難道你就要拋棄你的直覺(jué)嗎？我覺(jué)得我們太不去相信自己的直覺(jué)了。量化是需要一個(gè)過(guò)程的，是需要有科學(xué)的辦法的，當(dāng)事情發(fā)展得很快、你不能去量化所有東西的時(shí)候，我覺(jué)得就是要多一些相信自己的直覺(jué)。」

但是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司里的每個(gè)人都背負(fù)著 KPI 指標(biāo)，「相信直覺(jué)」就變成了一種奢侈。Riceman 覺(jué)得，dark pattern 在科技產(chǎn)品里的盛行，很大一部分是管理的問(wèn)題。它反映出在科技公司里，產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、工程這個(gè)三腿凳的力量不夠均衡，對(duì)商業(yè)目標(biāo)的追求大過(guò)對(duì)用戶體驗(yàn)和技術(shù)的追求。

這種力量的失衡，很大程度上來(lái)自績(jī)效考核。當(dāng)設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理的績(jī)效考核的要求是一致的，最后都是考核商業(yè)影響、核心指標(biāo)和利潤(rùn)，設(shè)計(jì)師不再是用戶的代言人，而是商業(yè)指標(biāo)的執(zhí)行者。當(dāng)用戶體驗(yàn)和商業(yè)利益發(fā)生沖突，設(shè)計(jì)師沒(méi)有能力，也沒(méi)有動(dòng)力為用戶發(fā)聲。

很多設(shè)計(jì)師覺(jué)得，背負(fù)產(chǎn)品的 KPI 是好事，因?yàn)檫@讓設(shè)計(jì)師的影響更直接、更明顯。如果讓設(shè)計(jì)師和 KPI 脫鉤，會(huì)讓設(shè)計(jì)師顯得更「無(wú)用」。但如果只把設(shè)計(jì)師看成商業(yè)目標(biāo)的執(zhí)行者，那可能我們把設(shè)計(jì)師這個(gè)崗位定義得太窄了。

Riceman 覺(jué)得，對(duì)設(shè)計(jì)師的績(jī)效考核，至少應(yīng)該要更全面一點(diǎn)，比如說(shuō)如果設(shè)計(jì)師成功地反對(duì)了一個(gè)功能的立項(xiàng)，它是不是可以成為一個(gè)工作業(yè)績(jī)？如果設(shè)計(jì)師成功地說(shuō)服團(tuán)隊(duì)去撤回一個(gè)功能或者一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，是不是也可以看成一項(xiàng)績(jī)效？從商業(yè)的角度來(lái)看，這些可能確實(shí)是「無(wú)用」的。但正是這些「無(wú)用」的事情，能為公司減少品牌損失，或者讓團(tuán)隊(duì)集中精力，投入到更高用戶價(jià)值的事情上。它們反而可能是長(zhǎng)期對(duì)公司有價(jià)值、對(duì)用戶有價(jià)值的事情。互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該做出改變，讓設(shè)計(jì)師能夠把這些事情寫(xiě)到晉升評(píng)述里。

不要撞到我，我的車(chē)會(huì)爆炸

1972 年五月，美國(guó)加州發(fā)生了一起車(chē)禍，一輛車(chē)在變道時(shí)被后車(chē)追尾，雖然時(shí)速只有 30 邁，但汽車(chē)油箱破裂，汽油泄漏，引發(fā)了爆炸。司機(jī)不治身亡，13 歲的乘客也重度燒傷。因?yàn)楫?dāng)時(shí)司機(jī)開(kāi)的是時(shí)下流行的福特公司生產(chǎn)的小型車(chē)「平托」（Pinto），司機(jī)和乘客的家人把福特告上了法庭。

取證過(guò)程中，調(diào)查員發(fā)現(xiàn)，福特公司在發(fā)布平托汽車(chē)之前，對(duì)它進(jìn)行了 40 多次撞擊測(cè)試，測(cè)試結(jié)果顯示，被 25 邁以上的時(shí)速追尾的時(shí)候，平托的油箱就會(huì)破裂，有起火爆炸的風(fēng)險(xiǎn)。

工程師想到過(guò)好幾種辦法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，但這些方案都被管理層否決了。理由是管理層經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)與其采納這些解決方案，還不如直接支付車(chē)禍的賠償金。他們計(jì)算了這個(gè)問(wèn)題會(huì)帶來(lái)多少車(chē)禍傷亡，還找到了數(shù)據(jù)來(lái)估算在車(chē)禍傷亡的時(shí)候，公司需要賠付多少錢(qián)，包括醫(yī)藥費(fèi)、訴訟費(fèi)、精神損失費(fèi)，甚至還有葬禮費(fèi)。他們通過(guò)這種方式，給人命定了一個(gè)價(jià)格——20 萬(wàn)美金（約合現(xiàn)在的 200 萬(wàn)美金）。

福特公司估算的車(chē)禍死亡的賠償費(fèi)用。圖源：《The Ford Pinto Case: A Study in Applied Ethics, Business, and Technology》

但福特公司沒(méi)有想到，法院判決他們賠償受害人高達(dá) 350 萬(wàn)美金，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們最開(kāi)始預(yù)估的 20 萬(wàn)美金。后來(lái)，福特收到了 100 多起相關(guān)的訴訟，總共召回了一百多萬(wàn)輛平托汽車(chē)，遭遇了歷史上最嚴(yán)重的品牌危機(jī)。

福特公司給人命定價(jià)，還在明知道車(chē)輛有重大安全隱患的情況下發(fā)布了平托汽車(chē)，這激怒了當(dāng)時(shí)的媒體和消費(fèi)者。在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司里，我們可能不太會(huì)遇到這種人命關(guān)天的情況，但是我們的思維方式好像和福特公司并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。我們好像也是在問(wèn)自己，如果做了這個(gè) dark pattern，我們能賺多少錢(qián)？又會(huì)有多少用戶流失？然后做一下權(quán)衡，看看哪個(gè)更劃得來(lái)。

平托車(chē)司機(jī)在車(chē)后貼了警告「不要撞到我，我的車(chē)會(huì)爆炸」。圖源：Bettmann/Bettmann Archive

因?yàn)橛刑嗟耐ネ夂徒猓Ｌ毓驹谄酵衅?chē)上到底賠了多少錢(qián)，我們已經(jīng)不得而知了。但是我們可以知道的是，福特公司在計(jì)算損失的時(shí)候，沒(méi)有考慮到賠償金會(huì)這么高，也沒(méi)有想到要召回這么多汽車(chē)，更沒(méi)有想到品牌的損失會(huì)這么大。

他們也沒(méi)有想到，其實(shí)解決這個(gè)問(wèn)題需要花費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他們的預(yù)計(jì)。其實(shí)早在測(cè)試的時(shí)候，工程師們已經(jīng)找到了一種方案，可以用非常低的成本，來(lái)避免油箱破裂，只是需要再多一點(diǎn)測(cè)試時(shí)間。可惜福特公司急于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，著急發(fā)布產(chǎn)品，所以沒(méi)有采納工程師的意見(jiàn)。如果當(dāng)時(shí)福特能堅(jiān)守道德底線，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新，他們很有可能做出一款業(yè)務(wù)和口碑雙贏的汽車(chē)，避免這場(chǎng)危機(jī)。

平托汽車(chē)的設(shè)計(jì)圖，油箱設(shè)計(jì)存在致命缺陷。圖源：NPR

尾聲：近路與遠(yuǎn)路

在剛才的故事里，福特公司最終受到了法律的監(jiān)管。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我們也開(kāi)始感受到法律對(duì)科技公司的影響。前文里，領(lǐng)英給夏冰瑩的郵箱聯(lián)系人群發(fā)了邀請(qǐng)郵件，其實(shí)在 2015 年，領(lǐng)英就因?yàn)檫@個(gè) dark pattern 被起訴了。最終結(jié)果是達(dá)成了庭外和解，領(lǐng)英給每個(gè)受到影響的用戶發(fā)了一張 20 美元的支票，總計(jì)賠償 1300 萬(wàn)美元。

LinkedIn 公司給受影響的用戶寄的支票。圖源：Nick Lucchesi / Inverse

在國(guó)內(nèi)，我們也能看到政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng) dark pattern 的監(jiān)管。工信部這兩年就出了幾次通報(bào)，要求公司整改不合理地索取權(quán)限、欺騙誤導(dǎo)用戶下載等行為。

我們作為普通用戶，也可以做兩件事情。第一件是投訴，在工信部的網(wǎng)站 12321.cn 投訴，或者打工信部的電話 12321。還有一件就是去網(wǎng)上發(fā)聲。這期節(jié)目里采訪的所有嘉賓都提到，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)會(huì)經(jīng)常查看社交媒體上大家的評(píng)價(jià)，我們?cè)谖⒉┥系囊痪渫虏郏芸赡芫蜁?huì)被用在下一次的產(chǎn)品討論會(huì)里，變成大家反抗 dark pattern、改進(jìn)產(chǎn)品的重要依據(jù)。

政府監(jiān)管和民眾監(jiān)督，最終都是希望能對(duì)科技公司里的管理者和產(chǎn)品設(shè)計(jì)者們產(chǎn)生影響。像福特平托汽車(chē)的案例那樣，不做創(chuàng)新，沿用原來(lái)的技術(shù)，是容易的；做 dark pattern 也是容易的。而創(chuàng)造真正的用戶價(jià)值、找到一個(gè)同時(shí)滿足用戶和業(yè)務(wù)需求的解決方案是更難的事情，也需要更多時(shí)間，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，很可能是更對(duì)、更好的做法。相比之下，dark pattern 是在用戰(zhàn)術(shù)的勤奮，來(lái)掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。近路未必更近，遠(yuǎn)路也未必更遠(yuǎn)。

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