這陣子看到一個(gè)挺有趣的觀點(diǎn)，所以提出來聊聊。

在「叮咚買菜」上購物，下單之前，會(huì)提示用戶是否需要蔥，點(diǎn)擊「需要」的話就會(huì)免費(fèi)送幾根。

有人說，這就是好的用戶體驗(yàn)，因?yàn)樗膬r(jià)值在于「免費(fèi)」。雖然送蔥模擬了線下的買菜場(chǎng)景，但核心是這根蔥是免費(fèi)的。

對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)，我是完全不同意的。至于為什么，聽我道來。

不知道大家有沒有看過《至暗時(shí)刻》這部電影，當(dāng)中有一個(gè)鏡頭特別經(jīng)典 —— 丘吉爾演講。

序幕拉開時(shí)，導(dǎo)演利用了一盞微弱的頂光作為畫面的主光源，場(chǎng)景中的大部分人都被籠罩在黑暗之中，包括丘吉爾。在一些鏡頭里，丘吉爾在演講，但是觀眾看不到他的臉。

整個(gè)畫面顯得很陰暗，似乎給人一種看不到任何希望的感覺，以說明國家目前處于危機(jī)之中，也就是電影的名稱：至暗時(shí)刻。

隨著丘吉爾演講的進(jìn)行，鏡頭打到了丘吉爾的臉上，這時(shí)候他的臉上出現(xiàn)了光，他本人也被光照亮。

當(dāng)丘吉爾演講到「我們將在山區(qū)戰(zhàn)斗，我們決不投降！」的時(shí)候，情緒激動(dòng)，整個(gè)畫面的光線相比之前，更亮了。

觀眾也逐漸被帶入到了整個(gè)畫面之中，出現(xiàn)在光線下，開始鼓掌，人群開始互動(dòng)，似乎看見了希望，情緒激昂，他們站起來開始回應(yīng)丘吉爾的每一句話，即使并不需要他們回應(yīng)。丘吉爾用言語鼓舞了全國人民的抗戰(zhàn)熱情。

這時(shí)候，畫面又回到了開始那個(gè)位置，相比之前，光線更亮了，觀眾也隨著這個(gè)情節(jié)的變化而感到情緒激動(dòng)。

這一幕可以說是這一部電影的經(jīng)典。

或許很多人在看這部電影的時(shí)候并沒有注意到這些變化，但許多電影都是通過運(yùn)用這樣的技巧來營造出場(chǎng)景中的氛圍感，建立用戶的觀影體驗(yàn)的。

光線在這個(gè)過程中的作用，就是一種體驗(yàn)增值。

如果一開始就給個(gè)大光，在會(huì)議室里，非常亮，然后從頭開始演講，聽眾也從情緒低落到充滿希望，但是這個(gè)氛圍感就出不來，觀眾雖然也能感受從危機(jī)到希望的過程變化，但前后對(duì)比肯定沒這么強(qiáng)烈。

這就是會(huì)用燈光，與不會(huì)用燈光的區(qū)別。

它是一個(gè)持續(xù)的過程，是一種被塑造出來的體驗(yàn)，或者說，被設(shè)計(jì)出來的體驗(yàn)感。體驗(yàn)的形成在于過程，而不是某個(gè)結(jié)果。

這一點(diǎn)是很重要的。

回到「叮咚買菜」，下單時(shí)提醒是否需要蔥，確實(shí)是模擬了線下買菜的場(chǎng)景。

在菜場(chǎng)買菜的時(shí)候，會(huì)遇到兩種情況，一種是買完人家不送蔥的，你會(huì)覺得人小氣；還有一種是會(huì)送的，你就覺得人客氣，也有覺得是應(yīng)該的。但這之間不會(huì)有中間值，比如覺得人不送是正常的。

所以幾根蔥雖然不要幾毛錢，但是在線上下單的時(shí)候提醒用戶是否需要蔥的意義，其實(shí)是豐富了整個(gè)購買流程。

至少讓用戶不會(huì)覺得平臺(tái)小氣。

另外，如果蔥不在下單時(shí)出現(xiàn)，而是出現(xiàn)在購物列表里，價(jià)格同樣顯示的是 0 元，那么這個(gè)體驗(yàn)感也是常規(guī)的，沒有被搭建起來的。

類似于：我蔥放在那免費(fèi)給你了，你自己沒看到去下單，關(guān)我什么事？

下完單后看到蔥免費(fèi)送，之前沒看到，會(huì)覺得可惜；但是買的時(shí)候提醒你是否需要蔥，還能一鍵加入購物車，這是完全不同的。

提醒你要不要，是商家主動(dòng)，類比買完菜大方的往你袋子里塞蔥；而放在那讓你自己找，雖然也是免費(fèi)的，但就像在線下買菜的時(shí)候問，你這蔥送我一點(diǎn)唄，類似。

所以有人說，體驗(yàn)的核心是免費(fèi)，或降價(jià)，這是不對(duì)的。

這就類似于電影中光線的運(yùn)用，一開始就一盞大燈打進(jìn)場(chǎng)景，前后氛圍的對(duì)比出不來。都是燈，技巧不同，感受就不一樣。都是蔥，送的方式不一樣，感受也不一樣。

比如一些外賣產(chǎn)品，買完送到后發(fā)現(xiàn)沒有餐具，再打開 App 發(fā)現(xiàn)餐具是要買的，3 毛錢。但用戶在意的不是 3 毛錢，而是為什么沒有提醒「我怎么知道餐具還要單獨(dú)買的」？

如果結(jié)算的時(shí)候，自動(dòng)算上餐具 3 毛錢的費(fèi)用，我相信也不至于如此。用戶在意的不是 3 毛錢，而是沒給餐具，導(dǎo)致吃不了飯。

這跟送蔥環(huán)節(jié)類似，都在說明體驗(yàn)是一個(gè)持續(xù)的過程，而不是某個(gè)固定的節(jié)點(diǎn)，比如有蔥，是免費(fèi)的，所以用戶體驗(yàn)好。肯定不對(duì)。

再舉個(gè)類似的例子。

在一些出行類產(chǎn)品里，一次打車流程結(jié)束之后，因?yàn)楦鞣N原因，系統(tǒng)送了 10 元抵扣券，它的作用是在下次通勤的時(shí)候，用戶盤算著地鐵要 4 元，打車要 16 元，但抵扣 10 元，那就只要 6 元，于是選擇打車。

這張抵扣券對(duì)當(dāng)下的打車體驗(yàn)并沒有起到什么作用，它的目的是為用戶下次打車做引導(dǎo)決策用的。它與當(dāng)下的體驗(yàn)沒有任何關(guān)系。

如果是打完車，本來要付 16 元，系統(tǒng)提示說今天道路擁擠，顧客等待時(shí)間過長，于是減免 2 元，那效果是完全不同的。

堵車的時(shí)候，我常常在車上想著：又堵車，堵車是不是也要算錢的，看來要貴幾塊錢了，不爽，畢竟窮。

結(jié)果最后還減免了 2 元。這是完全區(qū)別于前者的，體驗(yàn)感的搭建與價(jià)值在于當(dāng)下，而不是以后是否會(huì)減免。

就這樣的情況如果能被搭建，用戶的打車體驗(yàn)就會(huì)完全不同，在車上的時(shí)候不會(huì)擔(dān)心堵車導(dǎo)致多扣幾塊錢的問題，還能愜意地跟司機(jī)師傅吹吹牛逼，不用去想堵車的事情。

所以 10 元抵扣券，跟減免 2 元，差了 8 元，后者的體驗(yàn)更好，這是錢的問題么？用戶在意的不是合理地付出，而是控制外地失去。

所以錢能解決的問題，不一定跟體驗(yàn)有關(guān)，這是一個(gè)過程問題。

用戶體驗(yàn)還有一個(gè)不可忽視的重點(diǎn)，就是商業(yè)價(jià)值。

很多人說，用戶體驗(yàn)就是站在用戶角度去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，但這部分人往往忽視了商業(yè)視角。

比如送蔥的目的除了模擬線下場(chǎng)景，與體驗(yàn)過程地搭建，還有一個(gè)很重要的意識(shí)是，讓用戶覺得「我」客氣。

每個(gè)用戶幾毛錢的節(jié)省就能搭建平臺(tái)的氣質(zhì)，但這幾毛錢或許在其他商品里就已經(jīng)被抵消，但是用戶就會(huì)覺得平臺(tái)客氣。

如果認(rèn)為免費(fèi)，就是體驗(yàn)的核心，那是完全沒理解「用戶體驗(yàn)」這四個(gè)字的意思。站在企業(yè)的角度給用戶送錢就是用戶體驗(yàn)好？企業(yè)又不是慈善機(jī)構(gòu)，體驗(yàn)的搭建背后都是有商業(yè)目的的。

所以不要簡單的認(rèn)為，用戶體驗(yàn)，就是純粹地站在用戶角度去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，企業(yè)也應(yīng)該考慮進(jìn)去才是。

大概是這樣，謝謝閱讀：）

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