在購(gòu)買(mǎi)渠道及可選商品日益豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，消費(fèi)者的自主選擇權(quán)也愈加豐富。因此品牌研究就變得更加重要，擁有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌就意味著可以從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，得到更多消費(fèi)者的青睞。 那我們?nèi)绾卧u(píng)估一個(gè)品牌是否“強(qiáng)有力”？又如何提升對(duì)品牌用戶進(jìn)行細(xì)分，從而對(duì)品牌建設(shè)提出針對(duì)性的落地建議？不妨考慮下 G7 人群細(xì)分模型。

一、什么是 G7 模型

G7 模型是品牌評(píng)估的一種定量模型，基于消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌的使用情況和消費(fèi)態(tài)度將消費(fèi)者分成 7 組，根據(jù)細(xì)分人群的比例計(jì)算品牌態(tài)度指數(shù)（也被稱(chēng)為“A 值”模型，A-Attitude），可以了解消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好程度，進(jìn)而了解本品牌在行業(yè)中的地位、和其他競(jìng)對(duì)品牌的差距。

G7 模型的優(yōu)點(diǎn)：

1. 操作簡(jiǎn)單，不需要使用聚類(lèi)分析等比較復(fù)雜的分析方法；
2. 人群劃分明確且落地性強(qiáng)，有明確規(guī)范的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可得到不同細(xì)分人群的品牌態(tài)度及存在的問(wèn)題，進(jìn)而尋找對(duì)應(yīng)的策略；

二、G1-G7 的 7 種用戶類(lèi)型如何劃分

Step1 問(wèn)卷題目準(zhǔn)備

劃分 7 類(lèi)用戶前，請(qǐng)先在問(wèn)卷中準(zhǔn)備以下 4 道題目，最基礎(chǔ)的要求是區(qū)分出：

① 用戶是否知道該品牌？

對(duì)應(yīng)題目：「多選題」提到 xxx 類(lèi)商品（例如：手機(jī)、筆記本電腦等研究目標(biāo)），您能想到哪些品牌？請(qǐng)選出您想到的全部品牌。

② 是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)該品牌？

對(duì)應(yīng)題目：「多選題」過(guò)去六個(gè)月內(nèi)，您購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些品牌？（選項(xiàng)引用題目 1 用戶知道的全部品牌）

③ 未來(lái)是否會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)該品牌？

對(duì)應(yīng)題目：「多選題」在將來(lái)購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)商品時(shí)，您會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)哪些品牌？（選項(xiàng)引用題目 1 用戶知道的全部品牌）

④ 購(gòu)買(mǎi)時(shí)該品牌是否為首選？

對(duì)應(yīng)題目：「單選題」在將來(lái)購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)商品時(shí)，您會(huì)首選選擇哪個(gè)品牌？（選項(xiàng)引用題目 3 用戶考慮購(gòu)買(mǎi)的全部品牌）

關(guān)于問(wèn)卷投放的一些 tips：

① 目標(biāo)人群選擇：

為了保證樣本的信度，建議隨機(jī)選擇近 6 個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)該品類(lèi)的用戶，不要傾向具體某一個(gè)品牌，避免樣本過(guò)于集中；也需要避免用戶的購(gòu)買(mǎi)周期過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致用戶因遺忘、記不清出現(xiàn)混淆。

② 其他題目補(bǔ)充：

上文中給出的示例為最基礎(chǔ)的題目，可根據(jù)自己的需要補(bǔ)充部分題目，例如：

A. 無(wú)提示品牌提及：

「主觀題」提到 xxx 類(lèi)商品（例如：手機(jī)、筆記本電腦等研究目標(biāo)），您會(huì)首相想到哪個(gè)品牌？您還能能想到哪些品牌？（寫(xiě)出您想到的全部品牌）？

B. 品牌優(yōu)劣勢(shì)：

「多選題」請(qǐng)問(wèn)您為什么選擇購(gòu)買(mǎi) xxx 品牌？請(qǐng)問(wèn)您為什么將 xxx 品牌作為首選？

C. 觸媒習(xí)慣：

「多選題」請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)看到過(guò)該類(lèi)型商品中，以下哪些品牌的廣告？

「多選題」請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)在哪些渠道看到過(guò)這些廣告？

Step2 用戶類(lèi)型劃分

A. 完成問(wèn)卷回收后，可根據(jù)品牌知曉、品牌購(gòu)買(mǎi)、品牌未來(lái)考慮購(gòu)買(mǎi)、品牌首選四道題，選取一個(gè)目標(biāo)品牌，根據(jù)下圖將用戶分成 7 類(lèi)。

B. 按照 G7 分類(lèi)法對(duì)用戶完成細(xì)分后，根據(jù)每一類(lèi)用戶的分類(lèi)特點(diǎn)，可以追加針對(duì)性的問(wèn)題，以便分析品牌傳播、產(chǎn)品策劃、銷(xiāo)售策略等環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題，并尋找解決方法。

Step3 品牌態(tài)度指數(shù)計(jì)算

我們接下來(lái)要將本品與競(jìng)品的品牌強(qiáng)弱進(jìn)行量化，以便直觀呈現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的喜好度等情況。

A. 根據(jù)品牌態(tài)度計(jì)算公式，我們首先需要把各個(gè)品牌按照 G7 分組后的比例統(tǒng)計(jì)出來(lái)，如下圖所示。

B. 統(tǒng)計(jì)完各品牌 7 類(lèi)人群的比例后，接下來(lái)即可通過(guò)該公式計(jì)算出具體指數(shù)。

注意：公式中針對(duì) G1-G7 的權(quán)重系數(shù)進(jìn)行了限定，該系數(shù)為模型開(kāi)發(fā)時(shí)的固定系數(shù)，無(wú)法修改。

三、G7 模型有的應(yīng)用與局限

1. 應(yīng)用價(jià)值：

① 行業(yè)內(nèi)品牌初步掃描

通過(guò) G7 模型人群細(xì)分后計(jì)算品牌態(tài)度指數(shù)，可以了解本品與競(jìng)品的品牌態(tài)度指數(shù)，便于我們快速掌握該品類(lèi)各個(gè)品牌的情況。例如我們京東的買(mǎi)手、類(lèi)目運(yùn)營(yíng)等同學(xué)，在接手新的類(lèi)目時(shí)可以進(jìn)行一次“大掃描”，從用戶視角了解下各品牌的情況。

② 周期性監(jiān)測(cè)，明確階段問(wèn)題

周期性的對(duì)各品牌進(jìn)行監(jiān)測(cè)，可以充分了解本品與競(jìng)品的品牌發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合各品牌在對(duì)應(yīng)周期內(nèi)所采取的動(dòng)作，為后續(xù)品牌策略提供輸入。

在監(jiān)測(cè)過(guò)程中如果發(fā)現(xiàn) G2、G3、G4 的人有所下降，則需要重點(diǎn)考慮阻礙這些用戶嘗試的點(diǎn)是什么？是產(chǎn)品價(jià)格太高或者促銷(xiāo)規(guī)則有問(wèn)題？還是因?yàn)槠放菩蜗笈c用戶理想存在差異？

又比如 G1 的比例有所下降，則需要考慮我們品牌傳播選擇的渠道、形式是否有問(wèn)題？是否與未認(rèn)知本品牌用戶的觸媒習(xí)慣存在較大差異？

③ 了解品牌所處的市場(chǎng)階段

通過(guò) G7 對(duì)人群分組后，我們可以根據(jù)人群比例進(jìn)一步判斷各品牌所處的市場(chǎng)階段，是處于開(kāi)發(fā)期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期中的哪個(gè)階段？

若數(shù)據(jù)整理后發(fā)現(xiàn) G1 人群較高，說(shuō)明多數(shù)用戶不認(rèn)識(shí)該品牌、對(duì)品牌不熟悉，那很有可能該品牌仍處于導(dǎo)入期。若 G2 認(rèn)知、沒(méi)買(mǎi)過(guò)、未來(lái)也不愿意購(gòu)買(mǎi)的比例高，則說(shuō)明用戶對(duì)該品牌存在誤解，或了解程度較低且缺少了解的動(dòng)力。說(shuō)明該品牌處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期之間，需要加強(qiáng)與用戶的連結(jié)同時(shí)進(jìn)一步了解用戶需求。

2. 局限：

① 僅基于品牌維度對(duì)用戶細(xì)分

與品類(lèi)研究項(xiàng)目存在差異，G7 模型是從品牌維度對(duì)用戶進(jìn)行劃分，未考慮品類(lèi)研究中涵蓋的用戶需求場(chǎng)景、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、關(guān)注因素等維度，同時(shí)也未涵蓋用戶畫(huà)像中的性別、年齡、城市線級(jí)、價(jià)值觀等因素。

② 態(tài)度指數(shù)未考慮行業(yè)差異

計(jì)算態(tài)度指數(shù)時(shí)，G1-G7 的 7 類(lèi)人群對(duì)應(yīng)的權(quán)重系數(shù)為預(yù)先設(shè)定的數(shù)值，沒(méi)有自行調(diào)整的空間。但實(shí)際應(yīng)用中，各行業(yè)各品類(lèi)可能存在差異，因此需橫向與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，或者縱向與自身的歷史數(shù)據(jù)對(duì)比。

③ 人群細(xì)分，對(duì)樣本量要求高

由于單次調(diào)研中有較多品牌參與，且每個(gè)品牌的人群被分成了 7 類(lèi)，可能會(huì)導(dǎo)致部分品牌的部分群體人數(shù)較少的情況，對(duì)分析結(jié)果可能會(huì)產(chǎn)生一定影響。因此可以根據(jù)研究需要，將同一品牌的部分人群進(jìn)行合并，例如將 G2、G3 與 G4 合并，重點(diǎn)研究此類(lèi)人群為什么不愿意嘗試本品牌。

四、總結(jié)

日常用戶研究的工作中，人群細(xì)分的方法眾多，甚至很多公司都有專(zhuān)屬的細(xì)分模型。本次介紹的 G7 模型通用性比較強(qiáng)，且更容易將結(jié)果量化。在使用時(shí)，也可根據(jù)研究需要及樣本情況等靈活調(diào)整。

另外，問(wèn)卷收集并利用模型分析完以后，我們?nèi)孕枰獙?duì)數(shù)據(jù)中暴露的問(wèn)題進(jìn)行溯源，通過(guò)問(wèn)卷中的其他題目或有針對(duì)性的用戶訪談挖掘更深層的原因，否則很難得出具有針對(duì)性的建議。

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