編者按：上癮模型并不算是太新的知識，但是上癮模型在產品設計中的運用，是每個數字產品都在想盡辦法解決的問題。資深產品設計師 Ben 的這篇文章深入分析了一系列數字產品，總結梳理了打造高黏度產品的方法和策略。
以下是正文：
有沒有想過扎克伯格為什么要收購 Instagram/WhatsApp，并創建 Threads？
每天，Instagram 用戶平均花費 30.6 分鐘瀏覽無盡的帖子。對于安裝了 TikTok 的用戶來說，這個數字更高（也更可怕）--平均每天 95 分鐘。
TikTok 的下載量超過 47 億次，Instagram 的下載量超過 38 億次。如果你在地鐵上不小心偷看了別人的手機，很有可能會發現對方正在使用這兩個 APP 進行互動。
想想也是挺可怕的。但你是否也想過，為什么這些 APP 會如此流行？
自己養成一種習慣很有挑戰性，而要塑造別人——比如你的用戶的習慣，則更具挑戰性。不過，作為產品設計師，你的目標是鼓勵用戶經常使用你的產品，因為通常情況下，用戶使用產品的時間越長，他們獲得的價值就越大。
問題是：如何打造一款能促進并塑造習慣的產品？
用戶有需求，公司提供服務。如果這些需求和服務相互交融，你就不需要花費數百萬美元做廣告，也不需要咄咄逼人地推送信息，因為用戶會自然而然地、反復訪問你的產品。研究科學家尼爾-埃亞爾（Nir Eyal）通過分析所有主流 APP ，推出了一個公式——著名的 「習慣回路模型」，也叫「上癮模型」，在書中，他進一步驗證了這一模型。
Nir Eyal 的習慣回路模型
也就是說，用戶要養成使用產品的習慣，必須持續經歷四個階段： 觸發、行動、多變的獎勵和投入，詳見下文。
任何人要與事物開始互動，都需要一個觸發器來激發行動。觸發器分為兩種：內部觸發器和外部觸發器。
- 外部觸發器就像邀請函。它們可以是一個 CTA 按鈕、推送通知、電子郵件或任何有形的東西，可以用來促進內部觸發。
- 內部觸發器是用戶頭腦中的觸發器，通常由無聊或孤獨等負面情緒驅動。
一旦用戶看到觸發因素（內部或外部觸發因素），他們還需要兩樣東西才能采取行動——足夠的動機和能力。
- 動機： 動機指的是用戶執行行為的欲望。例如，他們有多渴望完成任務？任務對他們來說有多重要？動機越強，用戶越有可能采取行動。
- 能力： 能力是指用戶執行行為的能力，會受到時間、精力和復雜性等因素的影響。例如，即使動機較低，讓行為更容易完成（如簡化任務）也能顯著提高行為發生的可能性。
在用戶進行操作后，你需要給他們一些獎勵。多變的獎勵，是觸發觸發器之后的收獲，實現承諾。
大家都喜歡驚喜。這正是我們在 Instagram 上不斷滾動的原因——我們在等待看到我們的大腦認為有趣的驚喜內容。如果你因為無聊，而打開 YouTube，你就是在尋找能讓你開懷大笑的東西（獎勵）。
這些獎勵大致可分為三類： 部落獎勵（因成為部落或社會等團體的一員而感到高興）、狩獵獎勵（為付出的努力得到回報而感到高興）和自我獎勵（為自己感到高興）。
上癮模型的最后階段，是用戶的參與度加深的階段——即用戶愿意投入更多的時間、數據、精力或金錢。
例如，投入更多時間點贊或評論某人的帖子，或投入訂閱 Netflix。這里的投入豐富了用戶的體驗，并為未來的觸發鋪平了道路，創造了一個自我維持的參與循環。
你想過為什么像 Duolingo 這樣的 APP ，在開始使用時會要求你啟用通知或安裝他們的小部件嗎？這是因為他們希望盡可能地增加外部觸發因素的數量，這樣每當你感到有 「動機 」這樣做時，或者每當你的內部觸發因素存在時（例如，當你感到無聊時），他們就可以輕松地提示你打開 APP 。
Duolingo 還讓與 APP 的交互變得簡單。打開 APP 后，你將經歷每日任務，在完成任務的過程中和完成任務后，你將不時獲得獎勵（動畫、徽章、積分等）。一旦你經歷了足夠多的循環（觸發→操作→獎勵），你自然會想要增加使用該 APP 的時間，以積累更多記錄、獲得獎勵，并在其中投入更多時間（投入）。
Duolingo 的上癮模型
Apple Journal（手記）APP 是一個很好的例子，它更容易展現了一款你從未使用過的 APP 是，如何幫助你養成使用它的習慣的。
與許多其他蘋果 APP 一樣，當你升級到 iOS 17 后，iPhone 會默認安裝 手記 APP 。然后，蘋果會根據你一天所做的事情（拍的照片、去的地方），在晚上 8 點左右向你發送通知，要求你回顧一天的工作。
希望當你有心情回顧這一天的時候（內部觸發），你可以點擊這個 APP ，蘋果會自動附加所有相關的照片，以及地圖等你用過的 APP（減少摩擦）。回顧一天之后，當你看到自己的「手記」在不斷成長，并繼續對其進行投入時，你會感受到自我的回報（投入）。
這樣做有幾個聰明之處：
- 個性化： 只有當蘋果檢測到你在旅行、拍照或玩樂時，才會發送通知。
- 觸發器： 蘋果在晚上 8 點左右發送通知，此時大多數人都比較放松，更有可能對一天的工作進行反思。
- 低摩擦： 許多待辦事項 app 的主要障礙之一就是需要手動輸入大量信息。「手記」 APP 會自動將所有相關素材（如地圖或圖片）附加到日志中，從而簡化了這一步驟。
「手記」的上癮模型
Slack 是工作場所常用的即時通訊和協作工具。然而，由于它的性質，有時很難促使用戶打開這款 APP ，因為它是一款工作 APP 。
早在 2023 年，Slack 就發布了一項新功能，不再要求你逐一查看所有的通知和消息，而是可以通過滑動卡片的方式查看所有最新的未讀消息，從而降低你付出的精力，提高你的工作積極性。
Slack 是一款供職場同事相互交流的工具。然而，他們發現了兩個大問題：
- 收到的通知數量不受限制。
- 下班后你會關閉 Slack。
為了讓你更多地關注 Slack，他們推出了 Slack Swipes，讓你可以像 Tinder 一樣滾動瀏覽通知。通過引入 Swipes，他們可以實現這3件事情：
- 提高了你閱讀所有未讀通知的動力。
- 降低了你逐一瀏覽所有消息所付出的努力。
- 當你完成未讀信息時，你會獲得自我獎勵。
Slack 的上癮模型
下面是來自 Airbnb 的一個略有不同的例子。如果你通過 Airbnb 租房住宿過，你就會期望從 Airbnb 收到這樣的東西。
讓我們通過上癮模型來看看為什么這是一個了不起的設計。
想象一下，當你剛從 Airbnb 退房時，你可能還沉浸在你所住過的地方。你可能還記得房東有多好，房間有多干凈，設施有多讓你吃驚——或者，房東有多討厭，床上有多少灰塵，設施有多破。總之，你可能會產生某種情緒（內部觸發）。
然后，當 Airbnb 立即向你發送這樣一封郵件時，你很有可能會留下這樣的評論：
- 觸發器——就在你從 Airbnb 退房之后。
- 動機——可能有兩個主要動機：
- 你想了解房東是如何評價你的。
- 你想抱怨/贊揚這個地方。
- 能力——只需點擊一下，你就可以留下評論。
一旦你留下了評論，你也會得到你的評論，你會得到「部落獎勵」，你的個人檔案上會有一條評論，你可以在 Airbnb 上分享。
Airbnb 的上癮模型
最后是 Facebook。
Facebook 的設計就是為了讓你上癮。原因相對簡單。當你感到無聊時（內部觸發器），你通常會想查看一些東西或看看別人在做什么。因此，你會打開 APP （操作），看到有趣的東西（獎勵），然后投入時間（點贊、評論、回復等）。
然而，你想過馬克·扎克伯格為什么決定收購 Instagram 和 WhatsApp，為什么要推出 Instagram Stories 和 Threads 嗎？
在回答這個問題之前，讓我們先思考一件事。如今，你在 Facebook 上發帖的頻率是多少？根據 Fractl 進行的一項研究，雖然 58% 的 Facebook 用戶每天打開 Facebook 多次，但其中 47% 的用戶每周發布或分享內容的次數少于一次甚至一次都沒有。
這對社交媒體平臺來說是個大問題，這意味著你的 APP 沒有用戶在使用。
另一方面，Instagram 在設計之初就是一個旨在提高參與頻率的社交媒體平臺。這就是為什么扎克伯格在 2023 年 Instagram 開始流行時，在所有人都沒有注意到之前就發現了威脅，并決定收購這家公司。同樣的邏輯也適用于 WhatsApp、Instagram Stories 和 Threads。雖然社交媒體 APP 從本質上來說有一個習慣回路，可以幫助你形成習慣，但對于用戶來說，盡可能頻繁地去循環，保持氛圍是非常重要的。
Facebook / Instagram/ Threads
創建一個能塑造用戶習慣的產品，是提高留存率的必要條件，這是所有產品創建者都希望最大化的指標。
正如 June.so 所說：「如果你的留存率圖表看起來像左圖，那你就被判死刑了。如果你的留存率圖表看起來像右圖，那么還有希望活著。沒有用戶留存率，你的產品就是一個漏水的桶。你可以在營銷上投入再多的資金，但最終還是沒有長期留存用戶。」
要想打造一款留存率高的產品，就要把重點放在讓用戶養成習慣上，讓他們愿意一次又一次地持續體驗產品的價值。以下是一些公司在 「觸發、行動、獎勵 」循環的每個階段為促進習慣養成，而采用的流行策略：
流行的觸發器：
- 推送通知： Duolingo 就是一個很好的例子。通過每天提醒用戶完成語言課程，Duolingo 將學習過程放在了首位。X（Twitter）和彭博社（Bloomberg）等 APP 也實施了同樣的策略，利用及時提醒的力量將用戶拉回到 APP 中。
- 應用內消息/通知： 例如，LinkedIn 利用應用內消息通知用戶有關個人資料瀏覽，和新關聯用戶的信息，從而吸引用戶參與進來。這一策略讓用戶不斷返回 APP，查看誰又看了他們的個人資料，或者接受了好友請求。
- 電子郵件： 與 Airbnb 的做法類似。許多公司也會發送電子郵件，鼓勵用戶重新參與平臺并探索其他功能。
提高用戶動力的常用方法：
- 游戲化： Duolingo 和 Fitbit 等 APP 將具有挑戰性的任務轉化為有趣、吸引人的挑戰。排行榜、每日連勝和等級提升，都是游戲化的例子，它們通過競爭和成就感的融合，來激勵用戶采取所需的行動。
- 用戶的主線任務（JTBD，Jobs-to-be-Done）：這聽起來似乎很明顯，但激勵用戶來用你的 APP 的最佳方式，是確保你可以幫助用戶完成他們的工作。如果你正在開發一款送餐 APP，那么用戶的主要動機就是獲得食物。如果你正在開發一款語言 APP，那么主要動機就是讓用戶學習一門新語言。利用 JTBD 框架來激勵用戶完成他們的主要任務。
減少摩擦的常用方法：
- 簡化任務： Slack 引入了 「掃一掃」功能來瀏覽未讀消息，從而簡化了用戶追趕進度的能力。通過減少使用 APP 所需的努力，Slack 有效降低了操作門檻，使用戶更容易上手。
- 定制和個性化： 允許用戶定制體驗的 APP ，如定制新聞源或 APP 界面，會吸引用戶根據自己的喜好對產品進行個性化投入。這就增加了用戶持續參與的可能性，因為產品與他們的日常生活更加密不可分。
受歡迎的獎勵：
- 徽章和積分： 游戲化元素，如 Duolingo 中的徽章或 Reddit 中的積分，可作為多變的獎勵。這些獎勵迎合了用戶對成就感的渴望，使用戶與 APP 的每次互動都能獲得滿足和回報。
- 額外功能：Spotify 提供「每周發現」等個性化播放列表，為用戶量身定制新的歌單。這不僅能取悅用戶，還能鼓勵他們繼續探索和使用這個 APP。
- Streaks：Snapchat 利用 Streaks 獎勵用戶與好友的持續互動。這些 Streaks 是一種有趣的方式，可以讓用戶每天都回來發送快照，培養成就感和連接感。
作為產品設計師，在了解習慣回路模型/上癮模型可以幫助用戶有效吸引用戶的同時，也要把握好吸引用戶和傷害用戶之間的分寸。
例如，Meta 公司曾多次被起訴，指控其包括 Instagram 和 Facebook 在內的平臺讓年輕用戶上癮，對他們的心理健康造成了負面影響。這些訴訟認為，Meta 的設計選擇助長了青少年的心理健康危機，因為它推廣了眾所周知會讓兒童上癮的功能。這些州指控 Meta 將利潤置于最弱勢消費者的福祉之上，導致青少年和兒童抑郁、焦慮和其他負面結果。
事實上，每一項產品或服務都應遵循打造產品的 3 項基本原則：
- 尊重用戶的時間：你的產品應該改善用戶的生活，提供價值而不是浪費用戶的時間。
- 尊重用戶的注意力： 設計對用戶有意義且尊重用戶的互動。盡量避免不必要的干擾，以免擾亂用戶。
- 維護人類價值觀： 將用戶的福祉置于利潤之上，確保產品反映社會道德，對用戶的生活做出積極貢獻。
有兩個主要測試可以指導你進一步測試產品的道德標準：后悔測試和黑鏡測試。
遺憾測試可以引發反思：
如果你的用戶擁有與你的產品團隊相同的洞察力和知識，他們與你的產品之間的互動會因此而改變嗎？
如果你的用戶會后悔采取這一行動，那么你就沒有通過 「后悔測試」，產品根本就不應該被開發出來——因為它操縱用戶去做他們不想做的事情。
正如尼爾·埃亞爾（Nir Eyal）提到的——讓用戶做他們不想做的事，不再是說服，而是強迫。
操縱矩陣（Manipulation Matrix）可以進一步明確你的產品定位。對于我們這些產品設計師來說，我們的目標是成為一個促進者——創造出提升能力的產品，而不是利用他人的產品。雖然僅具有娛樂性的產品也有其存在價值，但隨著時間的推移，其壽命和道德地位可能會受到質疑。
The Manipulation Matrix，作者：尼爾·埃亞爾
黑鏡測試促使你思考一件事：
想象一下，世界上所有人都在一直使用你的產品。這個世界會變得更好，還是會產生意想不到的有害后果？
例如，考慮一下 Facebook 的 點贊按鈕。最初，它的設計目的是傳播積極信息和衡量參與度。然而，它最終在用戶中引發了社會比較和焦慮等問題，這就是一個簡單功能產生復雜影響的很好例子。
黑鏡測試可以幫助你練習考慮二階效應甚至三階效應的影響，讓你思考解決一個問題最終可能會產生另一個問題......甚至更糟。一個決定可能會引發一系列的因果關系，而我們可能無法預料或控制這些因果關系。」
二階效應
在我們結束討論時，產品設計師必須以批判的眼光審視自己的產品：
- 使用產品的內部和外部觸發因素是什么？
- 用戶的動機是什么？
- 用戶獲得了哪些回報，如何鼓勵他們進一步投入？
在考慮一系列正確的觸發因素、行動和獎勵的同時，還要考慮事情的道德屬性。通過向用戶介紹產品，你是否讓他們變得更好了？如果你對幕后的一切都完全透明，他們還會使用你的產品嗎？把握好這兩者之間的平衡，你不僅可以獲得忠實的用戶群，還能確保你的產品為用戶的生活帶來價值。
延伸閱讀:
《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》作者： Nir Eyal
Designing a Product That Drives Good Retention by Felix Lee
“Hi, it’s Duo”: Meet the AI behind the meme by Duolingo Team
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