前言：

經過近一個月，我對 2022 年國內和海外付費流水超過 10 億的頭部游戲的抽獎活動截圖梳理，累計查閱 1087 個抽獎活動。嘗試提煉一套標準化的設計方法，匹配游戲業務的付費增長策略。

更多產品分析拆解：

本文內容包括 4 個模塊，約 7217 字，預計閱讀約 19 分鐘，請自行滑動到感興趣章節閱讀：

1. 抽獎活動的商業目標（經營方立場）
2. 玩家關注抽獎活動的三個關鍵（玩家立場）
3. 抽獎設計方法論提煉（設計立場）
4. 整體總結

一、抽獎活動的商業目標（經營方立場）

在開始商業化活動設計之前，我們需要明確當前產品的運營周期，進而準確定位活動目標。并在活動上線后，對玩家數據分析量化，不斷迭代抽獎策略。

游戲上線活動，通常會根據游戲迭代\運營節奏，圍繞留存、活躍、充值消費制定運營指標，主要有以下 4 種類型：

1. 提升新增用戶數量。
2. 提升用戶活躍度。
3. 提升用戶付費率。（核心目標）
4. 提升用戶回流。

而抽獎活動，常見是以盈利為目標的商業轉化，提升產品收入，因此本篇會重點講賺錢的抽獎活動，相關的活躍和社交抽獎活動會單獨分兩篇講述。

① 根據不同玩家偏好，對用戶分層，制定商業化活動的細分目標

不同游戲的玩家，付費心理和付費行為都有所不同，需根據玩家的偏好、行為、反饋深挖玩家價值。通過分層，給不同類型的玩家找到在游戲中的價值和定位，提升付費深度，達成雙贏。

我們可以基于系統內部沉淀的用戶標簽和對行為數據的洞察，快速、精準地圈選出目標用戶群，并針對性地設計運營活動，讓用戶感知活動重點，實現用戶的精細化運營。

② 怎樣判斷商業目標是否達成？

需要有一定的數據回歸體系，包括前期的收入預期，后期的收入達成情況，并挖掘影響收入的變量因素。正向的變量，需要加以合理的利用；負向的變量，需要再后續設計中規避。

商業活動上線的數據分析需要追根溯源，提取決定性指標。比如當最終活動收入不達預期時，需要準確定位問題，是玩家平均付費率出現降低，還是大 R 玩家沒有更深度的付費行為，再進一步看是否存在獎勵吸引力不足、玩法機制不清晰的問題。

在進行問題定位時，可以通過橫向對比的方式，排除變量，比如對比產品同類活動的設計中，核心獎勵的吸引力以及品質是否達到定價要求，交互設計是否有表達清晰，活動機制是否新增門檻。

影響玩家付費的因素包括但不限于：

還有一種定位活動關鍵因素的方式就是對活動路徑數據打點，分析玩家在流程節點中的關鍵行為，通過漏斗分析，細分維度，發現關鍵問題，制定解決方案。

在定位影響活動收入的關鍵因素后，需要在后續活動設計中，對此類問題解決，如果短期內無法找到合理解決方式，就需要規避。

③ 常用的商業化策略是什么？

商業策略是抽獎活動的設計基礎，是以活動的形式拉動收入的底層邏輯，在抽獎活動設計中，一切的框架布局與交互方式、包裝表現都要符合商業化策略的方向，聚焦目標出發。

在抽獎活動中，針對不同類型的玩家，營收目標不同，使用的商業策略也不同。

1） 比如針對于小 R/非 R 玩家：

核心的營收目標是提升付費率，就可以根據這部分玩家錙銖必究、愛占小便宜的心理，利用“虧損心逃避陷阱”、“放大沉沒成本”、“低概率、大獎勵的以小博大”“穩賺不賠”等策略，推動小 R/非 R 玩家的付費意愿。

2）而對于中 R 玩家：

需要給明確的保底預期，玩家更注重性價投入比，比如用“雙向保底”策略（設計一定的“保底必中”機制：即抽 N 次后必中獎，也會做一定的“保底必不中”機制：即在抽 N 次之前必不中獎），明確這部分玩家的投入收益，讓玩家覺得劃算，符合心理預期。

3） 對于大 R 或者超 R 玩家：

活動的抽獎付費機制需承接他們溢出的消費需求，在核心大獎領取后，依然有高炫耀感和成就感的周邊道具，來持續引導這部分玩家進行付費，如兌換商店、自定義噴漆、開啟更高級的獎池（舊投放的高級限定道具資源）支持抽取，并保證抽獎的正向反饋高光體驗，提升玩家的滿足感。

二、玩家關注抽獎活動的三個關鍵（玩家立場）

① 獎勵吸引（包括中獎概率，性價比）

最吸引玩家的價值點是（賣點）？可能獲取哪些獎品，獎勵夠不夠吸引我？活動展示什么信息能產生信任；哪類信息能調動付費欲望？

賣點：情緒價值（可愛、美、帥、可愛、性感、酷、有趣、獨特、氣質）、造型視覺品質、技能特效張力、技能數值強勢、英雄特性強勢（擊飛、眩暈、秒人）、折扣力度（中獎概率的收益確定性）、定價性價比。

② 成本投入（包括活動門檻）

如何參與抽獎，學習和投入門檻高不高？是否需投入時間、精力、金錢，性價比對照是否值得投入？有哪些潛在風險，我能否接受這個范圍的風險？是否與我的經歷認知契合？我能否快速了解這個活動？

成本：投入時間、金錢、精力、操作成本、潛在風險，是否符合玩家的基礎認知。

③ 機制清晰（通俗易懂）

玩家能看懂功能邏輯，操作路徑與步驟足夠清晰，明確抽獎活動的進度和時間節點。

通過良好的交互和針對性引導，促進玩家完成預期目標，產生商業價值。

三、抽獎設計方法論提煉（設計立場）

對于抽獎設計方法論，主要從內容表現形式和商業策略兩個維度思考，概括得到以下抽獎模型：

“游戲抽獎設計模型 = 獎勵牽引+主題包裝+玩法機制”

① 獎勵牽引

作為玩家抽獎參與的核心目標，怎么強化獎勵牽引的內容吸引力，提升玩家的參與意愿，設計上是否有規律可循①②③...如何包裝出一些看上去很貴的高價值道具（限定投放，頂級裝備，紀念道具，聯動角色等）？讓玩家“心甘情愿”掏出口袋里的錢。

獎勵的吸引主要來源于內容價值，內容價值包括：

1）資源品質：

強化獎勵資源的品質傳達，通過視覺豐富度，提升價值包裝感。

比如端游英雄聯盟的「星之挑戰」，在玩家首次進入抽獎活動時，通過道具裝飾細節展示，強化酷炫的動作和特效表現，豐富資源的品質傳達，建立高價值的資源認知，吸引玩家產生興趣進入活動內，再展示角色的淘汰動效、游戲內動作讓玩家產生信任，促進購買。

通過前期的運營宣發，為獎勵資源造勢，突出內容的品質屬性，強化玩家期待感。

抽獎活動本身需要考慮運營的時間周期，配合宣發進行上線發力往往能夠達到更好的內容發酵效果。比如「王者榮耀」「無盡對決」「和平精英」「PUBG」的抽獎活動，常常會在視頻、社交平臺上進行宣傳造勢，強化玩家的期待感。

2）情緒羈絆：

符合當下潮流文化/節日符號，滿足玩家喜愛度的內容設計，更容易與玩家的情感建立連接，大大加強獎勵吸引力。

比如荒野行動的「炫色虹彩·再次來襲」抽獎活動。使用當前的潮流元素「動漫搖」「抖腿」，因符合現實玩家的偏好（抖音、B 站、視頻號經常看到此類視頻，且點贊量居高不下），更能促進玩家為喜愛的內容付費。

比如和平精英的「101 少女」抽獎活動，就使用現實的潮流元素，通過當下的熱門，降低玩家的學習和認知成本，讓玩家為貼近生活的內容獎勵付費。

3）數值提升：

賦予獎勵內容核心玩法的數值加成，從競技層面上拔高內容的使用性價值。

比如莉莉絲，剛出來的時候，推出一個加盾免傷的英雄，查看了排行榜靠前的玩家勝利視頻，發現這個英雄開盾后，己方隊員全部瞬間無敵，獲得勝利，所以直接充了 648 元。

4）折扣力度：

優惠與折扣帶給玩家是收益預期的提升，當玩家明確回報率提高時，會大大加強玩家的抽獎參與意愿。

比如無盡對決「功夫熊貓的折扣」用占據整個屏幕 30%的方式凸顯折扣收益，吸引玩家注意力，提升玩家前往參與的抽獎意愿。

比如英雄聯盟進入活動時，“被流星特惠砸中”，吸引玩家的注意力，通過明顯的數值折扣優惠，提升玩家的參與意愿度。

② 主題包裝

主題包裝的核心是一個活動的載體表現形式。就是怎么樣換個花樣、方式，吸引你的注意力，讓你產生興趣和信任后，你愿意為此買單？從視覺設計的維度拆解，圍繞世界觀、場景化、擬物化、情感化、游戲內容來表現 ，強化沉浸感和代入感，尋找情境產生共鳴情境下的情感觸點。通過內容的世界觀包裝邏輯自洽，調動玩家的參與積極性和付費意愿。

1）強氛圍的視覺傳達：

使用社會已有的傳統故事 IP/頭部影視 IP/游戲 IP，引起玩家共鳴，讓玩家為童年殺、情懷付費。

比如王者榮耀的「霸王別姬」，京劇藝術風格，國風主題，利用傳統故事文化和 IP 做結合，讓玩家接受度更強，更愿意為此付費買單。

比如和平精英的「法老的金字塔」結構上經典埃及金字塔造型，和核心獎勵木乃伊的挖掘建立關聯 ；

「新世紀福音戰士」通過與影視相關 IP 聯動，經典的明日香、綾波麗、碇真嗣、葛城美里、碇源堂經典待機站姿，背后科技災難化的背景空間，EVA 相關元素建立視覺熱點，通過調動玩家的情緒，促進玩家參與。

2） 趣味化的主題玩法：

抽獎的玩法可以與世界觀或者主題包裝建立關聯，讓玩家樂在其中，增強抽獎的操作體驗。

比如 AOV 的「創世神降臨」，在塞班榫卯、創世主題、背景，視覺、文案等多個維度表達都有結合世界觀，讓整個抽獎活動更具有趣味性。

比如第五人格的「梅洛迪山莊事件調查」通過”故事劇情+解謎“的內容植入方式，通過日記推理、斑駁的書籍痕跡、陰森恐怖的氛圍、通過房間的線索、劇情對話指引，讓玩家了解新 IP 的背景，隨著劇情內容逐漸深入，玩家這個過程收集證據或者碎片拼圖，收集完成后獲取獎勵。

世界觀邏輯自洽，玩家的接受度更高，并了解了這個角色的背景和其他角色聯系，讓玩家逐步為喜愛的角色投入時間或者付費。雖然不是抽獎，但是也有一定的借鑒思路。（研究中發現這類比較少，因為活動研發成本較高，投入產出比不高）。

③ 玩法機制（商業策略+消費心理）

抽獎活動的本質是商品的售賣，基礎邏輯需要結合商業策略，商業策略的制定上也需要以消費者心理學的相關內容。針對于游戲中不同類型的玩家，細分商業化目標，需要定制不同的商業策略。

對于非 R、小 R 玩家的商業化目標為付費破冰，通常采用的商業策略有：

1）「放大沉沒成本」

以小額付費或者低門檻的免費抽折扣引導玩家參與活動，在玩家完成付費/完成抽折扣后，投入更高價值商品，如果終止付費，則就放棄了更高收益的機會。通過利用玩家虧損逃避的心理，不斷放大沉沒成本，從而牽引玩家持續消費投入。

比如 AOV 的「招財貓活動」破冰，通過首次低額（比如 1 點券）抽取獎勵，穩賺不賠，再配合下一檔門檻提高，拉動玩家多次付費。可以提升整體游戲玩家的付費率。

比如英雄聯盟手游「金克斯的神秘寶庫」，通過免費抽取”一張折扣券按鈕“牽引玩家參與，提升活動參與率，并提升玩家的沉沒成本；

再配合組合拳的方式”付費 XXXX 水晶抽一張折扣券“ 如果終止付費，則就放棄了更高收益的機會，每一層獎池都是單獨一種折扣，給玩家更多選擇，讓玩家能持續消費。

比如英雄聯盟端游「幸運商店」的抽取折扣，會讓玩家主動進入幸運商店，一個一個點擊抽取折扣，提升玩家的沉沒成本，且會根據玩家的英雄使用數據推送符合玩家游戲習慣的皮膚優惠，更個性化。讓玩家產生損失厭惡心理，因逃避損失而產生購買行為，提升游戲的付費

（不過發現這種存在風險，就是推送給我的皮膚優惠，沒有一個符合我的心意，可以考慮結合玩家的本命英雄和擅長路線英雄推薦，或者心愿單等）。

2）「明確階段性收益」

非 R、小 R 玩家往往有著比較典型的消費畫像特征，對于收益的明確性有非常高的要求，所以在抽獎活動中必須明確階段性的收益預期，給予正向的投入激勵。

常見的做法是在抽獎概率之外，增加保底的獎勵保障，這種保底的策略一般以可量化的行為作為指標，比如抽獎次數、消費金額，這種安全感的心理預期也能夠促進玩家的投入參與。

比如和平精英、我要活下去，通過「抽獎 X 次，必得大獎；再抽 X 次免費領取特別獎；最多 X 抽即可獲得大獎」提示，強化玩家的信任確定感，可以強化玩家參與抽獎的意愿。

比如 AOV 的「抽折扣，買造型」，玩家通過購買三次折扣，可以通過折扣優惠購買新造型；通過配合”有機會降價 90%“，牽引玩家持續購買折扣，最多購買三次，每一檔購買折扣的價格會逐步上升，三次購買折扣后，折扣累加會得到一個相對符合玩家付費能力的優惠值。

通過外顯反饋”階段性收益=已降價 90%“，能極大的調動玩家的付費意愿，且能根據玩家的類型給不同的算法推薦（非 R\小 R\中 R\大 R\超 R），非 R 折扣高，中 R，大 R，超 R 的折扣逐步降低，達成用戶分層，精細化運營。

對于中 R 玩家的商業化目標為提升付費率，包括付費人數與付費深度兩個維度。付費通常采用的商業策略有：

1）「利用全服熱度調動情緒」

玩家消費行為往往受環境和情緒影響，比如現實生活中的超市大賣場、商品雙十一大促銷等場景。在抽獎活動中，也可以利用這種環境的情緒渲染帶來的群體效應，來推動玩家的消費投入。

比如 AOV 的「妄想都市」外露”現在有 XXX 人正在抽獎“，體現全服熱度，增強玩家的信任，在倒計時內當全服最后一名玩家進行抽卡，以極低的價格直接獲得核心獎勵。背后投入了 AI 和算法，調動玩家的從眾心理，促進玩家的參與意愿。

2）「以舊代新的內容售賣」

每個產品都會面臨商業化資源庫存冗余的問題，就可以通過高人氣、高價值的新商品與舊商品捆綁售賣的形式，帶動舊資源的售賣。

比如 AOV 的「葉娜的圣誕商店」，通過拍臉圖快捷抽取免費折扣的方式，提升玩家的參與意愿；通過明顯的階段收益（優惠折扣）牽引玩家進入活動主界面，完成任意 3 個折扣舊庫存道具（皮膚或者英雄），可以用低折扣的價格購買最新的限定皮膚。

我要活下去的「折舊換新」，通過分解自己不常用的道具資源（皮膚或者英雄），獲取部分虛擬貨幣，通過虛擬貨幣完成抽獎，當虛擬貨幣不足時，則會提示玩家可以再投入低額的點券抽取獎勵，每一檔投入會逐步提升，從而帶動玩家更深的付費率。

無盡對決的「五五開黑節」抽獎活動，當按鍵抽獎”達成一定次數或者付費額度”開啟返場的舊道具資源的高級獎池。使用之前的聯動的主題道具資源作為活動賣點，吸引玩家持續付費。（比如每 X 次開啟一次高級獎池的獎勵）

3）「收益提升的玩家自主參與」

玩家如果能夠通過自主的決策，參與到與抽獎收益提升的行為中，往往會更珍惜和信賴這部分收益的提升，進而更有意愿參與到后續的抽獎中。

比如劍與家園的「游樂場投擲屋」，玩家可以通過查看“投擲屋內不間斷向左移動的獎勵，判斷是否投擲水晶珠子擊倒木牌”盡可能獲取對應的道具資源和折扣等獎勵。

（不同木牌顏色需要不同的擊中次數；玩家投擲用的珠子是需要每日登錄，完成對戰活躍后才能獲得對應的珠子）。

比如和平精英的「幸運連連看」，每次參與必發出 1-2 張牌，不會發出重復的牌，發完 16 張牌，可以獲得每個牌陣內的終極大獎。當每 4 張牌連成一條線，可獲取對應的道具獎勵。（風險：學習成本相對高于其他抽獎活動，具備一定的活動門檻）。

對于大 R、超 R 玩家的商業化目標為挖掘付費深度，承載這部分玩家溢出的消費需求。付費通常采用的商業策略有：

1）「非線性的獎勵分布牽引」

獎勵分布是指玩家在付費過程中，大獎的分配機制。按照一般抽獎活動來說，當玩家獲得付費過程中的所有商業資源后，最后才會獲得最終的核心獎勵；

但對于大 R\超 R 玩家來說，他們依然存在繼續付費的能力與訴求，那活動最終獎勵分布就可以設置在獎池的中后階段，當玩家在獲得核心獎勵后。獎池中依然存在持續牽引大 R\超 R 玩家的付費內容，比如頭像框、高亮標簽等炫耀性資源，滿足超 R 溢出并且具有炫耀性的消費訴求。

比如通行證系統，常常是購買了通行證后獲得了核心角色后，中后期階段還會有更多限定的個性化資源、表情、頭像框、噴漆配色等，承接大 R、超 R 的個性化訴求，可以通過完成指定任務或者通過付費獲取虛擬貨幣去兌換商店兌換這些個性化資源。

2）「圍繞核心獎勵打造周邊商業資源」

在超 R 玩家的消費畫像研究中不難看出，他們更加重視的資源配套的完整性和炫耀性，所以圍繞核心獎勵來打造周邊商業資源，對他們而言也是極具吸引力的配貨方式。

中小 R 更加關注的是商品的效能與抽獎收益，而超大 R 更加重視的商品具有特權性與炫耀性的價值。

比如 PUBG 經常推出配套道具資源，吸引玩家為此付費。

比如無盡對決的「變形金剛聯動」，將配件拆分，分開來賣，承接大 R、超 R 的付費意愿，玩家抽獎完成后，還可以自選噴漆和購買限定資源，提升大 R 和超 R 的付費意愿。

四、整體總結

考慮到內容較為復雜，因此把上面的內容提煉概括為以下要點：

1. 站在經營方立場，圍繞商業目標，需關注三個點：

2. 站在玩家立場，圍繞用戶目標，需關注三個點：

3. 站在設計者立場，圍繞設計目標，我們嘗試提煉了一套設計方法論，需關注三個點：

通過對市面上常見的 25 種抽獎包裝形式提煉，梳理出規律如下：

抽獎活動創意 = 獎勵牽引（不確定性的獎勵吸引和投入成本）+玩法機制（心理學&運營套路&低門檻休閑游戲）+主題包裝（活動表現形式）

大家也來一起聊聊你看到的那些正向變量和負向變量吧~

（*本內容僅代表我和喬哥的個人理解。部分圖片、文本來源于網絡收集整理，僅用于學習交流使用。侵刪)

看了這篇抽獎設計方法論，你學廢了嘛？

別人操刀商業化抽獎活動，單點作戰，無體系不成方圓。

你展現一套專業抽獎設計方法論，有深度有想法，一揮手整套組合拳。

高下立判。

順便檢驗別人方案是否到位，指點江山。加上互聯網黑話“賦能、抓手、閉環、沉淀、打通”，再分析下用戶付費分層、觀察玩家充值曲線、點券消耗分布。收入不漲 999%，都不好意思說開了抽獎活動？

“老鐵，明天我們漲幾倍？”

“付費率 666%↑，付費ARPU 1000%↑，能漲3.0倍。”

雖輕描淡寫，但你知道，運營小弟的內心是極大觸動的。

從此以后，你就可以……