@藍(lán)湖產(chǎn)品設(shè)計協(xié)作?：骨灰級產(chǎn)品經(jīng)理談產(chǎn)品邏輯，竟然說「很簡單」？堪稱神話的微信，其功能設(shè)計竟讓他不滿意？滴滴的產(chǎn)品 BUG 成為他心中永遠(yuǎn)的痛？

經(jīng)過這位嘉賓的訪談，編輯心中的問號變嘆號，原來從業(yè)近 20 年的資深產(chǎn)品人，看待問題的方式竟如此老辣，尤其是對 2B 和 2C 產(chǎn)品的深度分析，能幫助你更上一層樓，犀利中透出的智慧令人佩服，讓我們一起走近這一期的藍(lán)湖大咖。

△ 葉科技，同程藝龍城際出行總經(jīng)理

歷經(jīng)神州數(shù)碼、IBM、百度、滴滴出行，從程序員到項目經(jīng)理，從咨詢顧問到產(chǎn)品經(jīng)理，用 20 年深耕產(chǎn)品研發(fā)，現(xiàn)就職于同程藝龍，負(fù)責(zé)城際出行業(yè)務(wù)。

2B和2C是兩種邏輯

我 20 年的工作經(jīng)歷大部分是 2B 業(yè)務(wù)，做了 10 年的稅務(wù)核心系統(tǒng)，3 年的管理咨詢服務(wù)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)后百度的 3 年也是 2B 為主，從滴滴開始 2B、2C 產(chǎn)品都有涉及，由此對兩個類型的產(chǎn)品有一些自己的看法。

首先，2B 和 2C 的產(chǎn)品都是通過滿足細(xì)分市場的用戶需求，實現(xiàn)價值主張，獲得商業(yè)利益，并且都越來越關(guān)注最終使用者的用戶體驗。用戶體驗分功能性體驗和非功能性體驗，功能性體驗比非功能性體驗重要。一個交互很爛，色彩混亂的打車軟件，一叫就有車；一個交互視覺一級棒，發(fā)單后半小時都沒有應(yīng)答的打車軟件，你會選哪個？肯定是前者。功能性體驗是溫飽問題，先要解決用戶的溫飽問題。

其次，因為 2B 和 2C 產(chǎn)品的服務(wù)對象不同，所以很多方面也有所不同，具體如下：

第一，2C 產(chǎn)品用戶和客戶通常相同；2B 產(chǎn)品用戶和客戶不同，客戶是企業(yè)，用戶通常是企業(yè)員工。同樣打車，C 端用戶打車和付款的是同一個人，而 B 端用戶打車的是企業(yè)員工，付款的可能是企業(yè)，這個會很大程度決定用戶選擇哪個平臺。

第二，2C 產(chǎn)品使用和購買是單角色決策，決策周期短，趨同性強；2B 產(chǎn)品是多角色決策，各個角色各有利益，周期長，統(tǒng)一難。C 端用戶想打車的時候自己說了算，而企業(yè)要開通滴滴企業(yè)版就會涉及行政、財務(wù)、IT 等多個部門，決策時間相對較長，需要平衡各方利益。

第三，2C 產(chǎn)品通常使用后再購買或者免費用，下載易，活躍難；2B 產(chǎn)品通常購買后再使用，使用后活躍度穩(wěn)定。滴滴企業(yè)版開通后，員工加班打車肯定用滴滴，因為只有這個能企業(yè)支付不用報銷。

第四，2C 產(chǎn)品用戶間角色平行，角色間會有鄙視鏈（會員等級），但沒有管理和利益關(guān)系；2B 產(chǎn)品多角色，角色間有管理層級和利益沖突。

第五，2C 產(chǎn)品為用戶個人創(chuàng)造價值，2B 產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造價值，是企業(yè)服務(wù)內(nèi)部員工或其客戶的一部分。

第六，2C 產(chǎn)品易替代，很難有忠誠度，除關(guān)系鏈、壟斷內(nèi)容、會員體系外；2B 產(chǎn)品替換成本高，更難替代，方便升級。

如何挖掘2B的需求

挖掘 2B 用戶的需求除了市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析這些常規(guī)的方法，我還有幾個建議：

第一，關(guān)注行業(yè)發(fā)展和業(yè)務(wù)變革。比如企業(yè)云服務(wù)，最早大家會擔(dān)心安全性，當(dāng)整個技術(shù)成熟以后，云服務(wù)變成了基礎(chǔ)設(shè)施，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)不會自建機房了，新企業(yè)上來就用云服務(wù)，很多平臺類服務(wù)本身也建立在云服務(wù)之上，安全性也就不再困擾企業(yè)，大量的企業(yè)服務(wù)開始采購云服務(wù)。

第二，傾聽和觀察。產(chǎn)品經(jīng)理要經(jīng)常拜訪企業(yè)客戶，傾聽客戶的聲音，觀察客戶的行為，詢問行為背后的目的，這樣才能得到真實準(zhǔn)確的需求。

第三，平衡客戶和用戶的需求。2B 產(chǎn)品購買者（客戶）和使用者（用戶）不一樣，所需要的功能大相徑庭。當(dāng)沖突發(fā)生，應(yīng)該注意管理類需求以客戶意見為主，功能和體驗類需求以用戶需求為主。

比如，做滴滴企業(yè)版的時候，我們就以加班的場景作為切入點。

上班族有企業(yè)報銷，尤其是加班到九點以后，但是很多企業(yè)員工加班結(jié)束后很難打到車。我們拜訪了很多大企業(yè)，比如，聯(lián)想搬到軟件園不好打車、騰訊大廈周邊集中出行人太多、京東大廈的位置也比較偏僻。證實了這個需求，我們想辦法，通過定向補貼，把司機引導(dǎo)到大企業(yè)的位置，解決了這些企業(yè)打車難的問題。

通過在 IBM 做咨詢期間的切身經(jīng)歷，結(jié)合與客戶的溝通，還發(fā)現(xiàn)員工在報銷的時候，找票難、貼票煩、流程慢這個痛點。我們讓合作企業(yè)的員工在用車的時候，發(fā)票、報銷的流程同時就處理完，員工省下了貼票的時間、公司省下了審核的時間。而且，我們直接跟企業(yè)結(jié)算，杜絕了「一人補貼全家使用」的報銷弊端，為企業(yè)省下用車補貼，還節(jié)省了大量的人力和時間成本。

如何做好2B產(chǎn)品

2C 產(chǎn)品是為了滿足大部分用戶的普適性需求，而不會考慮小眾用戶的個性化需求。

比如微信的功能，我們一些產(chǎn)品人聚會的時候經(jīng)常會談及很多希望微信能夠增加的功能，例如能否放寬好友數(shù)量，能否增加群成員數(shù)量，能否區(qū)分群信息和個人信息，能否對群也備注標(biāo)簽等等?？晌覀冹o下來一想，像我們這樣好友數(shù)量不夠，群成員數(shù)量不夠，有一堆活躍群和好友的用戶占微信用戶比例有多少？估計十萬分之一不到吧，所以張小龍不讓做這些功能也正常，而我們也不會因為沒有這些功能就放棄使用微信。

與此相反，2B 產(chǎn)品就要滿足不同企業(yè)用戶的很多個性化需求。

道理很簡單，企業(yè)之所以能生存下來，就是因為它的獨特性，如果用一款通用產(chǎn)品去服務(wù)企業(yè)，抹去它的獨特性，企業(yè)就失去了很多市場競爭優(yōu)勢。我了解很多 CRM 產(chǎn)品廠商，開始用最簡單的通用功能版本服務(wù)中小企業(yè)，當(dāng)開始服務(wù)中大型企業(yè)的時候，發(fā)現(xiàn)每個企業(yè)都有一堆個性化需求滿足不了，缺一個企業(yè)就不會買單，最終這些做 SAAS 平臺的都紛紛增加 PASS 平臺能力，提供自定義開發(fā)功能來滿足企業(yè)的個性化需求。

個人用戶的個性化只是為了凸顯個性，是少數(shù)，多數(shù)更愿意從眾。企業(yè)的差異化是為了生存，同行競爭就是差異化的競爭。

做 2B 產(chǎn)品設(shè)計要關(guān)注企業(yè)的組織架構(gòu)和用戶權(quán)限。企業(yè)和個人的最大區(qū)別是企業(yè)是組織，有組織架構(gòu)和分工，各個部門之所以存在就是因為職責(zé)不同，因此 2B 產(chǎn)品要支持企業(yè)不同組織之間的權(quán)責(zé)分工，這個是企業(yè)業(yè)務(wù)運行的基礎(chǔ)。

能滿足用戶的差異化需求，就能獲得用戶的青睞。2C 可以在短期內(nèi)獲得很大的擴張，但是需要大量砸錢買流量，2B 產(chǎn)品初期客戶拓展是比較慢，但是只要產(chǎn)品能夠滿足企業(yè)客戶的需求，企業(yè)多數(shù)愿意付費，所以能夠?qū)崿F(xiàn)快速盈利，只是規(guī)模增長慢些，但是客戶關(guān)系比較穩(wěn)定。這也就是我曾經(jīng)提出「創(chuàng)業(yè)要做小而美，可以優(yōu)先選 2B 產(chǎn)品」的原因。

底層架構(gòu)要穩(wěn)

產(chǎn)品的底層架構(gòu)對每個業(yè)務(wù)都非常重要，創(chuàng)業(yè)初期我們往往因為沒有足夠優(yōu)秀的團(tuán)隊，沒有足夠的時間，沒有足夠的重視等原因，沒能設(shè)計好產(chǎn)品的底層架構(gòu)，當(dāng)業(yè)務(wù)快速迭代到一定階段后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已經(jīng)無法快速響應(yīng)業(yè)務(wù)變化，支持新業(yè)務(wù)拓展，這時候就面臨是否需要做重構(gòu)的選擇。做好底層架構(gòu)其實并不花費太多時間，需要的是足夠的重視和找合適的人來架構(gòu)。

我認(rèn)為要做好底層架構(gòu)，就要從最基礎(chǔ)的實體關(guān)系圖（ER 模型）開始。實體關(guān)系圖是對現(xiàn)實世界業(yè)務(wù)的對象、屬性級的抽象，是數(shù)據(jù)建模的基礎(chǔ)，實體對應(yīng)著數(shù)據(jù)表，屬性對應(yīng)著字段，關(guān)系對應(yīng)著表間的約束，是產(chǎn)品經(jīng)理和技術(shù)重要的溝通橋梁，是技術(shù)了解業(yè)務(wù)全局的對象。

比如滴滴企業(yè)版，最早的產(chǎn)品經(jīng)理沒有實體關(guān)系概念，技術(shù)建數(shù)據(jù)表的時候直接定義企業(yè)員工和企業(yè)是一對一關(guān)系，于是「一個人只能加入一家企業(yè)」，可是后來我們發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)的人才可以同時服務(wù)好幾家企業(yè)。比如房地產(chǎn)企業(yè)的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，各家企業(yè)都可以為他報銷費用，企業(yè)版不支持，最終只能變通的讓他們用兩個手機綁定不同的企業(yè)，給客戶和用戶造成很多麻煩，很多類似業(yè)務(wù)無法開展。

△ 實體關(guān)系圖

好的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該能做業(yè)務(wù)建模，能提煉總結(jié)業(yè)務(wù)的核心實體和關(guān)系。實體關(guān)系圖就像一座大廈的建筑設(shè)計圖，依據(jù)它就能把大廈的主框架（承重部分）建好。交互設(shè)計類似大廈的非承重墻和外立面、軟裝。大廈主框架最重要，建完就很難變，只能推倒重來，成本非常高。但是部分樓層房間重新組合和裝修還是比較容易的，成本也不高。

現(xiàn)在很多產(chǎn)品經(jīng)理不做業(yè)務(wù)建模，只重交互，產(chǎn)品就容易根基不穩(wěn)，要不限制后續(xù)發(fā)展，要不到了一定階段需要推倒重來。業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)沒有一個統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模型，會缺少共同認(rèn)知，從而導(dǎo)致溝通有障礙。產(chǎn)品不清楚數(shù)據(jù)流，無法將產(chǎn)品操作和數(shù)據(jù)變化關(guān)聯(lián)起來，不算真正懂產(chǎn)品，設(shè)計中容易出差錯，定位產(chǎn)品問題也比較困難。

比如，Uber 上線一個新產(chǎn)品線，一個新車型只需要配置就可以實現(xiàn)，而滴滴在 5.0 版本之前每上一個新產(chǎn)品線都需要重新開發(fā)一遍，這個就是最初底層業(yè)務(wù)模型構(gòu)建的問題?，F(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司到了一定階段都花大力氣構(gòu)建中臺，其實也是基于業(yè)務(wù)模型的重構(gòu)，目的就是能夠快速應(yīng)對后續(xù)業(yè)務(wù)的變化和快速落地新業(yè)務(wù)。

同行標(biāo)桿和推薦非常有效

2B 產(chǎn)品營銷推廣比較難，因為不像 2C 產(chǎn)品能夠直接接觸大量用戶，企業(yè)的觸達(dá)要難得多。但是 2B 產(chǎn)品有個非常好用的營銷手段，就是樹立行業(yè)標(biāo)桿，進(jìn)行同行推薦，案例式營銷。將目標(biāo)客戶細(xì)分為幾類，先拿下每類的代表性企業(yè)服務(wù)，然后把他們作為標(biāo)桿企業(yè)包裝成成功案例，讓企業(yè)用戶講使用后的效果，能夠有效吸引同類型企業(yè)使用。

再拿滴滴企業(yè)版舉例，我們簽下了阿里、騰訊、華為、京東等企業(yè)之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛跟進(jìn)，目前滴滴企業(yè)版幾乎成為互聯(lián)網(wǎng)公司的員工用車標(biāo)配。同樣，釘釘在推廣的時候也是大量的使用同行推薦的模式，讓一批企業(yè)的 CEO 站臺推薦釘釘，快速占領(lǐng)了企業(yè)移動辦公市場。

我心中的優(yōu)秀產(chǎn)品人

作為有過 2B 和 2C 經(jīng)驗的產(chǎn)品人，我總結(jié)出一個產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的能力模型圖。這里僅說到我個人比較看重的幾個點。

△ 產(chǎn)品經(jīng)理能力模型圖

1. 邏輯能力

強邏輯能力是產(chǎn)品經(jīng)理非常重要的能力，要能非常有條理、有層次、完整地描述一件事情。如果我招聘產(chǎn)品經(jīng)理，我就會要求他畫一個事件流程圖。

比如，打車的流程圖，看他描述到哪個粒度。正常流程是什么，司機遲到了怎么處理，乘客遲到怎么處理，司機聯(lián)系不上怎么處理，乘客未支付怎么處理，乘客投訴怎么處理等等。好的產(chǎn)品經(jīng)理通常日常生活中會觀察積累這些，即使沒有觀察他自己也能通過邏輯推理想到各種場景并提供初步解決方案。其實做產(chǎn)品就是基于各個角色的視角在空間和時間上的各自可能性推演，邏輯能力強的產(chǎn)品經(jīng)理會考慮的更縝密些。

2. 好奇心

好奇心是產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)問題的重要手段。好奇心不只是對新生事物感興趣，還對各種不一般的事情感興趣。比如為什么一條街上那么多餐飲店就其中幾家生意好，有什么好的經(jīng)驗可以學(xué)習(xí)；比如最近總聽別人抱怨某件事情，分析下什么原因，有沒有解法。很多產(chǎn)品的最初想法都是來源于好奇心。

總結(jié)和創(chuàng)新。這個能力也是發(fā)現(xiàn)和解決問題的重要能力。作為產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該多問為什么，追問幾個為什么就能獲得更本質(zhì)的需求。大家都知道馬車跟汽車的故事，為什么要設(shè)計更好的馬車？因為想馬車跑的更快，用優(yōu)化法可以換更快的馬，更換車廂材料讓馬車更輕，用替換法可以用汽車、火車、飛機。為什么要讓馬車跑更快？為了贏得馬車比賽，那只能用優(yōu)化法了。為了出行，那就可以用替換法。如果為了出行，再問出行目的是什么？如果是經(jīng)常要參加另一個城市的重要會議，那么替代的方法是不是電話、視頻電話、微信也可以如果是經(jīng)常出去享受美食，那么替代的方法可不可以是外賣。產(chǎn)品經(jīng)理遇到用戶需求的時候多問幾個為什么，然后用優(yōu)化和替代邏輯去解決用戶不同層次的目的，就會發(fā)現(xiàn)了解用戶真實需求其實也沒有那么難。

這些看似天馬行空的思考，創(chuàng)造了很多新事物。比如社交產(chǎn)品，跨城市之間的見面成本太高，加個微信就是替代方案。

3.?學(xué)習(xí)的能力

另外，我還看重一個人學(xué)習(xí)的能力。社會發(fā)展和科技發(fā)展越來越快，不持續(xù)學(xué)習(xí)就是落后。學(xué)習(xí)是對自己一種很好的投資。我會關(guān)注當(dāng)今最前沿的一些科技動態(tài)發(fā)展，雖然絕大部分與我的工作沒有直接關(guān)系，但只要有一個點對我有啟發(fā)，就很值得。

推薦產(chǎn)品經(jīng)理必須學(xué)習(xí)的兩門課程：心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)原理。產(chǎn)品經(jīng)理的底層邏輯有兩個。一個是人的邏輯，懂自己、懂別人，這是心理學(xué)的范疇；另一個是商業(yè)邏輯，經(jīng)濟學(xué)原理是社會的底層原理，市場經(jīng)濟都是遵循經(jīng)濟規(guī)律的，而我們做商業(yè)產(chǎn)品考慮最多的就是供需關(guān)系、定價、邊際成本、邊際收益等等這些經(jīng)濟學(xué)里的內(nèi)容。這兩門學(xué)科，不僅能幫助大家提高產(chǎn)品方向的工作能力，還能對我們認(rèn)知和處理生活中的問題提供幫助。

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