作為產品設計師/體驗設計師，為產品選擇正確的度量指標可能是在項目中最重要的事情之一。擁有正確的指標意味著成功與失敗之間的差異，它們將成為我們時刻關注的目標，指導團隊的優先級、價值觀和愿景。

“成功的產品是什么樣的？”

在我看來，成功產品的標準與設定可實現的目標，以及可量化的指標密切相關。畢竟我們無法改進那些不能被度量的事物。無論是收入、客戶滿意度、還是活躍度等指標，都成為了驅動力。

接下來我將通過一個簡單易懂的 4 步模型“GAME”（目標-動作-指標-評估）來介紹制定產品指標的方法。干貨滿滿，快點上車吧～

目標-動作-指標-評估 4 步制定產品度量體系

相關干貨：

一、首先， 什么是指標？

廣義而言，指標是指任何可收集、可量化的衡量標準，它能夠使人們追蹤產品或業務的某個方面隨時間變化的表現。

1. “可收集、可量化” 意味著指標是通過測量工具可以收集到的某個值
2. “追蹤表現” 意味可測量的維度有很多，需要挑選合適的值來匹配關注的信息
3. “某個方面” 指很少有一個單一的指標能反映產品所有的健康狀況，通常需要多個指標來代表其各方面，將它們組合在一起可以給出更完整的視角
4. “隨時間變化” 指它應該能捕捉產品隨時間發生的變化，從而根據過去的數據基準來判斷趨勢

例如，一個常見的度量指標叫做生命周期價值（LTV），它是基于兩個通常收集的數據點來計算的：支付者的數量和他們在整個生命周期內支付的總收益。根據上面的定義，這個度量指標會追蹤產品隨時間推移的表現。

二、度量和分析的區別

你可能會問：根據上面的定義，不是任何數字都可以成為度量指標嗎？

其實不完全是這樣， 有時候它容易和分析混淆。因為度量指標可以被分析，且通常大家會這么做，但度量指標通常關注的是為產品提供動態的可衡量的標準。

同樣的， 以LTV指標舉例，分析可以量化度量指標在特定時間段內的趨勢， 比如過去三個月LTV平均每周增長5%，周末注冊的用戶在首次訪問時購買的可能性是平時的1.28倍。

說到產品的成功，得靠一些具體的數字或指標來衡量，這些就像是產品的“體檢報告”，告訴我們產品運行得如何。所以，在產品設計與開發的過程中，想清楚這些指標是什么，跟想清楚產品要做什么功能一樣重要。

大部分情況下，由于涉及到大量關鍵利益，制定指標/度量體系需要慎重考慮。有的產品/體驗設計師會試著從最基本的開始，把能找到的所有數據都收集起來看看。但很快就會發現，不是所有數據都那么重要。有些數據特別有價值，因為它們能讓我們更清楚地了解產品的情況；而有些數據則可能會干擾我們的判斷。

因此，在選擇和定義產品的成功指標時，最好讓關注的指標能夠真正反映產品的核心價值和目標用戶的真實需求。這可能需要綜合運用行業知識、用戶研究、數據分析等多種技能和工具，以確保最終制定的指標既準確又有效。

三、指標的心智模型

讓我們換個簡單的思路來理解產品指標：你的產品對用戶來說就像是一個神秘的盒子，為了打造一款有用且好用的產品， 首先我們需要確定這個盒子的輸入和輸出。輸入是用戶帶來的，比如問題和需求；輸出是用戶使用產品后產生的結果，這些結果就成了你的目標。

但這個盒子并不是黑箱，用戶可以在里面嘗試操作找到想要的東西，這些嘗試及操作的行為， 就是我們要測量的關鍵。對這些行動進行量化和測量，可以讓你了解有多少用戶正在從產品中獲取價值，以及他們是如何獲取價值的。當你開始記錄這些行為，并且持續觀察一段時間，它們就變成了你的“指標”。

有了這些指標，你就可以開始評估產品了。如果發現哪里不對，你可以調整目標、改變行動，甚至重新設定指標。

這個簡單的思路其實可以用在很多地方，比如：

1. 給新產品定個成功的標準
2. 看看新功能好不好用，有多大的影響
3. 給老產品換個新的度量體系

四、如何用“GAME”4 步框架定義產品指標

第 1 步：明確你的目標

把設計目標作為第一步會引導我們采用自上而下的思維方式， 這對開發指標來說更有益。（如果自下而上的話會更依賴直覺，容易導致分析結果的偏離）

用戶目標：

1. 用戶將如何從產品中受益？
2. 產品能幫用戶解決什么問題？
3. 用戶會怎么用這個產品？
4. 使用產品時有何感受？
5. 希望這個產品怎樣融入用戶的生活？

業務目標：

1. 有哪些戰術或戰略上的業務益處？
2. 增加收入？降低成本？更具競爭力？進入新市場？
3. 如果產品成功了，業務會是什么樣子？

對于許多優秀的產品來說，用戶目標和業務目標是相互一致的。這兩者往往是同一枚硬幣的兩面，相輔相成。一旦設定了這些目標， 我們就可以采取行動了。

第 2 步：列出關鍵行為

這里我們將定義希望用戶在產品內采取的所有行為，可以先從一份定性的列表開始， 先別糾結于這些行為是否可追蹤。這兒有一些常見的問題，可以用它們來找找方向，記得選擇和目標對應的問題集：

獲取與激活：

1. 潛在用戶會如何得知產品？
2. 潛在用戶需要做什么才能開始使用產品？
3. 用戶需要做什么才能從產品中獲得價值？
4. 在哪個點上，產品開始為用戶解決實際問題？

留存與參與：

1. 是什么吸引用戶愿意再次使用產品？
2. 當用戶喜歡產品時，他們會做什么？
3. 哪些行為能為用戶帶來持續的價值？
4. 用戶多久使用一次產品？每天？每周？每月？還是偶爾？

營收與收入：

1. 用戶是用金錢還是時間來“支付”的？
2. 用戶需要采取哪些行為，產品才開始收費？
3. 如果產品是免費的，用戶出于什么原因會選擇付費？
4. 用戶是直接向我支付，還是通過由其他人向我支付？（如廣告/聯盟營銷）
5. 用戶是為每次使用（交易）向我支付，還是定期（訂閱）向我支付？

你還可以用些現成的框架，比如 AARRR，來幫你理清這些行為。可以盡量覆蓋廣泛的內容，但別糾結于小細節。比如說，如果用戶行為是“訂閱新聞”，那就先別急著列出每個訂閱的地方。

第 3 步：定義指標

現在，我們要把每個期望的用戶行為（定性）變成可衡量、可追蹤的數字（定量）。為了做到這一點，在這個階段可以把負責技術和數據的團隊拉進來，讓他們幫忙看看我們想的這些數字能不能算出來，還有收集、保存這些數據的可行性。在算這些數字時，有幾個重要的選擇要做：

直接指標 vs 代理指標：

有些行為我們可以直接知道用戶有沒有做，比如點了多少次按鈕。但有些行為，比如用戶看了多少內容，我們可能得找個別的辦法來算，比如看他們滾動了多少次頁面。

個體指標 vs 聚合指標：

有時候，我們可以把多個行為分組，先得到一個總體概覽，然后在后續分析時了解細節。比如：先了解平臺的的總收入，然后再計算哪個模塊的收入最高，或者哪個模塊的收入在增長。

數量 vs 比率：

有時候，我們想知道用戶做了多少事，比如完成任務總共需要多少步。但有時候，可以通過比率為當前數據提供不同視角，比如計算迷失度（用戶嘗試完成任務過程的總步數統計/ 任務最短路徑），用于判斷當前產品路徑設計的合理性。

內在指標 vs 啟發式指標：

指標在不同場景下的使用需要變通，比如對于 B2C 來說，日活（DAU）可直接使用，其內在價值即可應用于對應產品；而對于預期每月使用的 B2B SaaS 產品來說， 像“過去 30 天內活躍的付費用戶數”這樣的啟發式指標可能更合適。

對于大多數人來說，這是框架中最困難的一步。有些選擇得靠我們的直覺，有些選擇則得看看技術能不能實現，或進一步數據分析的影響。通常，在經歷了一些迭代之后，才能確切地知道某個指標是否有效。

另外，有些數字看起來很好，但其實沒什么實際意義（虛榮指標），調整那些可以通過巧妙的設計/工程手段或惡意用戶意圖而被人為夸大或縮小的指標（暗黑設計/增長黑客）。

第 4 步：評估指標

想要指標能為我們提供正確產品洞察，最佳方法是進行測試和迭代。在開始收集數據之前，無法確定一個指標的表現如何。

需要做的最重要的評估是指標的功能實用性。可以通過監控指標是否存在誤報（假陽性）或漏報（假陰性）來檢查其實用性。例如，如果指標下降，這是否意味著產品中存在真正的問題？反過來，如果出現問題，指標是否能幫助你標記出這個問題？當然，你也希望指標能夠準確標記出真陽性和真陰性情況。

下面是一些評估時可自查的問題集，如果你對其中任何一個問題回答“否”，那可能得重新想想怎么定這些指標了

評估指標：

1. 數據是否按預期的趨勢發展？
2. 指標是否隨時間保持穩定（即沒有劇烈波動）？
3. 指標是否標記出了產品中的問題并促使你進一步分析？
4. 收集的是否是正確的數據點？

評估行為：

1. 這些行為是否反映了產品、用戶或業務目標？
2. 已挑選的關鍵行為是否正確地講述了用戶行為的故事？
3. 行為集合是否涵蓋了所有用戶的新習慣？
4. 行為不會被用戶“鉆空子”？

評估目標：

1. 指標是否與業務或用戶成功相關聯？
2. 當指標表現良好時，用戶是否更滿意？

誠實地回答這些問題，這是在尋找能夠測量關鍵指標的工具，這些指標能為我們提供有關產品健康度并且可操作的指示。

五、應用 GAME 模型：以微信朋友圈為例

微信朋友圈對我而言是日常使用非常頻繁的產品功能，我們可以借此機會來嘗試分析一下它的指標制定過程。（本環節純屬猜測，歡迎探討）

首先，朋友圈的目標可以分為用戶目標和業務目標：

1. 用戶目標：我希望能看到朋友們的最新動態，并且不用訪問他們每個人的主頁。
2. 業務目標：用戶只有在特定場景下才會打開朋友圈，比如他們想要發布內容或者被提示有新信息。希望通過創造一種持續的內容發現體驗來提高用戶的活躍度。

考慮到“活躍度”是用戶和業務的共同主要目標，朋友圈上的行為可以歸納為以下定性列表：

1. 登錄微信并打開朋友圈
2. 在朋友圈上發布內容 （文字、照片、視頻、鏈接）
3. 瀏覽朋友圈信息
4. 點擊朋友圈中的內容查看詳細信息（照片、視頻、鏈接、發布者名片）
5. 評論或回復評論
6. 點贊
7. 轉發到自己的朋友圈， 或轉發給朋友/微信群
8. 取消關注、隱藏、舉報內容或個人
9. 關閉朋友圈入口

羅列出上面這個全面但并不詳盡的行為清單后，我們可以開始嘗試通過各種決策點來制定可行且有用的指標。

直接指標 vs 代理指標：

除了“瀏覽朋友圈信息”以外，上述大多數行為都可以通過點擊來直接追蹤，對于瀏覽行為（未點擊具體某個內容或產生其他行為）， 可能會使用一個間接指標來追蹤，例如“如果動態信息，即未瀏覽過的新朋友圈信息中，有 75%位于設備視口內，則計入瀏覽行為的數據統計”

個體指標 vs 聚合指標：

由于我們的主要目標是衡量活躍度，因此我們更關心用戶與朋友圈動態的整體互動情況，因此將使用聚合指標來定義參與度，也就是說，某些行為（比如發布內容）對我們來說更有價值。我們可以選擇不同的分組方式，比如將“發布朋友圈”歸入第一個類別，“查看詳細信息”歸入第二個類別， 互動行為（包括點贊、評論、回復、分享、屏蔽、取關）歸入第三個類別。

數量 vs 比率：

若全量統計朋友圈行為數量幾乎沒有意義， 因為任何用戶都可能產生大量的行為，但如果我們考慮每天的數量或每個用戶的行為數量，甚至兩者都考慮， 即每個用戶每天的行為數量， 那么會更有意義。

內在指標 vs 啟發式指標：

活躍度作為一個無法直接衡量的指標，我們可以通過多項指標圍繞它制定一個啟發式方法。假設發布至少 1 條朋友圈，或查看至少 10 條動態，或至少與 3 條動態互動的人第二天再次打開朋友圈的可能性是其他人的兩倍。那么用戶達到上述三個閾值中的任何一個， 我們就認為他“活躍”了。

把這些信息整合在一起， 我們為朋友圈制定的指標將看起來是這樣：

其中，“活躍度”這一啟發式指標是通過匯總直接行為和代理行為， 并將其與每日總用戶數進行比較而得出的比率。

評估工作將通過對新定義的指標進行實際應用，從而驗證我們之前提出的許多假設，例如：

1. 優化啟發式指標：我們可能會發現“活躍用戶”的定義過于寬泛， 導致 90%的用戶經常被視為活躍，這幾乎沒有為洞察或改進留下空間。當我們深入分析后發現， 在這 90%的活躍用戶中， 大多數人是通過“查看至少 10 條動態”這一標準而成為活躍用戶的， 因此我們可以提高這一閾值，將其設置為 30 條，從而設定更高的門檻。
2. 分解行為：我們會發現， 采取負面行為（如屏蔽、取關、舉報或設置不可見）的用戶實際上與活躍度呈負相關。基于此， 我們可以將這些行為數據從“互動類別”中剔除， 并開發一個單獨的指標來監控朋友圈中的負面行為。
3. 目標轉移：我們可能會發現，朋友圈吸引用戶參與的工作已經做的非常出色了， 以至于活躍度不再是主要目標。相反，可能會決定把目標轉移到“貨幣化”上，在朋友圈中開發廣告相關的功能。這時候， 盡管活躍度不再是主要目標， 但我們仍然希望繼續監控它，以確保新的貨幣化功能不會對活躍度產生不利影響。

當你掌握了單個指標從 0-1 的誕生過程， 就可以為產品的不同維度制定對應指標， 最終形成產品的度量體系。在當前產品“快速迭代、勇于試錯”的時代，這將是一個很有價值的舉措。因為：

1. 指標有助于保持團隊的專注，它為團隊設定了一個共同的目標，讓大家團結起來；
2. 指標使我們對用戶和業務目標負責；
3. 指標能夠在產品發布這一關鍵時期做出更客觀的決策，包括問題分類和優先級排序；
4. 指標能增加產品的生存力和競爭力，在產品生命周期的任何階段盲目行事都會增加產品失敗的風險。畢竟，無法衡量就無法改進。

六、指標有時是個“雙刃劍”

讓我們看看過去幾年發生的新聞故事：

2016 年，富國銀行因開設超過 200 萬個虛假賬戶而被罰款 1.85 億美元。這是由于由于富國銀行設定的銷售目標過于激進，而這個問題最終導致 5300 名員工因“不當銷售行為”被解雇。

2017 年，一名越南裔美國肺科醫生在聯合航空 3411 航班上被暴力拖下飛機，原因是聯合航空需要“重新安排”乘客，以便讓他們的四名機組人員飛往另一架航班。這一事件使航空公司的超售行為備受關注，即航空公司售出的機票數量超過實際可用座位數，以確保飛機起飛時滿員。

乘客被迫為航空公司失誤買單 （圖片來源：百度）

2018 年，人們發現劍橋分析公司利用第三方軟件 Facebook，從 8700 萬用戶那里收集數據，用于政治競選活動。在此之前幾年里，Facebook 對收入的極度關注使其股價在五年內增長了 7 倍。這得益于直接由用戶參與度（即所謂的成癮和情緒化）產生的廣告收入，以及第三方開發者利用臉書向 20 多億用戶開放的能力所開發出的多樣化內容。

惠普公司的比爾·休利特有一句廣為人知的老話：“無法衡量的就無法管理……而得到衡量的就會得到實現。”

就像社交媒體向我們展示的那樣，人們天生就傾向于追蹤自己最新發布的帖子獲得了多少“點贊”，比爾·休利特也明白，儀表、測量和目標設定的結合是組織強大且有效的驅動力和激勵因素。

如今，指標已經成為公司或產品績效管理不可或缺的一部分，我們為自己和團隊設定的關鍵績效指標（KPI）受到了極大的關注。每周、每天、每小時，甚至每分鐘，團隊都會癡迷地檢查他們的分析工具、儀表板和排行榜，以查看他們的行動是否在諸如每日新用戶增長、用戶平均參與分鐘數或用戶收入等 KPI 上取得了進展。

然而，這種關注是有代價的。

雖然并非所有圍繞單一業務指標集結的團隊都會變得短視，但這種情況已在多家企業中發生。只關注“唯一重要的指標”進行管理，可能會導致忽視其他因素，從而陷入視野狹窄的風險。
這就是指標的雙刃劍特性，它帶來了意料之外的后果。

“但我們絕不會這么做……！”我相信富國銀行的5300名員工也是這么想的。可以肯定地說，富國銀行中很少有人認為自己是“壞人”，每天早上醒來時都帶著明確傷害客戶的意圖。然而，由于嚴格的配額和賺取獎金的壓力，他們正是這樣做的。

不幸的是，沒有產品或組織能夠免受意外后果的影響。如果系統中有一種衡量標準，那么就存在利用該系統的動機。盡管指標能夠很好地將我們和產品所重視的事情聚焦起來，但同樣的指標也可能具備意外的副作用。

七、作為設計師我們可以做什么？

1. 制定可靠的設計原則

回看設計史的發展，從過去到現在有許多設計原則一直在指導我們的工作，例如，20 世紀現代主義美學運動的核心哲學表明，世界必須從根本上重新思考和簡化，提倡光滑、干凈的線條，消除純粹為了點綴的裝飾性添加。三十年前，唐納德·諾曼出版了《設計心理學》，概述了想要創造更好體驗的產品設計師應該遵循的原則。如今，在數字產品的時代，我們需要審視、確定并堅持指導我們工作的更適合的原則。

2. 在我們的設計中，選擇尊重用戶的設計模式

3. 在設計工作過程中，挑戰默認指標。

當前談到指標，有兩種常見情況：

1. 企業專注于增長指標，設計工作僅限于積極提高這些數字；
2. 企業尚未建立自己的衡量標準，而是依賴現有衡量標準，這意味著設計工作與其對用戶的影響脫節。

這兩種情況都可能造成破壞性的影響，并可能導致設計師使用黑暗模式來更快地實現他們的目標。

因此，設計師需要參與指標討論，不僅要引入用戶的觀點，還要檢查特定指標如何影響或受到整個產品生態系統的影響。另外，對于每個業務指標，產品可以有一個以用戶為中心的指標以及一個反指標，以保持其整體的健康運轉。

總結

本文通過引入“GAME”這一簡明實用的四步模型，即“目標-動作-指標-評估”，為構建產品度量體系提供了清晰的框架。我們不僅厘清了指標的定義，還明確了度量與分析之間的關鍵差異，理解了為何選擇合適的指標至關重要。通過深入解析指標的心智模型，我們認識到指標不僅是數據的體現，更是指導決策、驅動產品優化的有力工具。

在 GAME 模型的指導下，每一步都緊密相連，從明確產品目標出發，到定義用戶為實現這些目標所需采取的動作，再到篩選出能夠準確反映這些動作效果的指標，并最終通過評估環節不斷優化指標體系，形成了一個閉環的迭代過程。這一過程強調了指標設定的科學性和靈活性，確保團隊能夠聚焦于真正影響業務增長的關鍵因素。

同時，我們也意識到，指標有其優越性，但也可能成為雙刃劍，過度依賴或不當使用可能導致決策偏差。因此，作為產品設計師或體驗設計師，我們應當審慎選擇指標，保持批判性思維，不斷審視和調整度量體系。在這個過程中，持續學習、勇于實踐和反思，大家共勉～