新產(chǎn)品開發(fā)是一系列活動的集合，包括了從市場調研到產(chǎn)品交付的全過程。這些活動中，有兩個至關重要的階段——需求和概念。本文結合筆者特有的研究方法，給大家分享如何有效挖掘需求并產(chǎn)出產(chǎn)品創(chuàng)新概念。

往期文章：

一、為什么企業(yè)要重視前端

新產(chǎn)品開發(fā)是一系列活動的集合，包括了從市場調研到產(chǎn)品交付的全過程。這些活動中，有兩個至關重要的階段——需求和概念。因這兩個階段企業(yè)對客戶的需求，市場競爭情況，技術管理及資金都充滿了不確定性，所以我們也常說：產(chǎn)品開發(fā)是一個“風險與回報”的過程。

“70% 以上的產(chǎn)品生命周期成本由產(chǎn)品開發(fā)的概念設計階段決定。”國際產(chǎn)品經(jīng)理權威組織 PDMA 認為隨著新品開發(fā)的過程成本不斷增加，風險應該隨之降低，但實際情況往往是相反的。

出現(xiàn)這種情況的原因是企業(yè)難以度過“模糊前端”（Fuzzy Front End）。

新產(chǎn)品開發(fā)流程專家?guī)扃暾f：“在模糊前端投入的時間與新產(chǎn)品開發(fā)的成功率成正比。”

是否能有效跨越這個階段，是考驗企業(yè)功力的關鍵時刻，成功在模糊前端降低風險的企業(yè)，都要求有良好的研究和創(chuàng)新能力，而創(chuàng)新能力又是產(chǎn)品能否獲得成功的關鍵要素。

因此對于全新產(chǎn)品項目，一定要注重需求和概念階段的投入，細致的需求研究與概念驗證活動，保證了后期產(chǎn)品設計與開發(fā)的方向正確性，有效減少項目變更，降低項目風險，而小樣本探查法就是支撐以上目標的利器。

二、小樣本探查法及理論基礎

小樣本探查法源于美國的 CDOC 理論，我和團隊在實踐過程中，通過摸索和總結，在 CDOC 基礎上進行移植和改造，使之更適合企業(yè)具體的落地的要求，也是快速進行需求挖掘和概念驗證的有效方法。

1. CDOC 和 CDOC-C

先簡單講一下 CDOC，CDOC 是一種適用于快速迭代的產(chǎn)品創(chuàng)新方法，強調以用戶為中心，通過真實用戶調研將用戶的使用場景轉換成最終產(chǎn)品概念的方法。C-Concept、D-Design，O-Optimise，C-Capability，CDOC 的核心是建造企業(yè)的研發(fā)精益體系：

CDOC 也被稱作“爆款方法論”，核心觀點是：

1. 關注流程而非產(chǎn)品；
2. 關注人而非設備；
3. 為產(chǎn)品服務對象創(chuàng)造更好的體驗而非獲得更多的銷量和利潤；
4. 關注實現(xiàn)產(chǎn)品的技術。

這四個階段里最重要的是 CDOC-C，即概念（Concept）階段，在此階段的關鍵目標是通過真實用戶調研，將用戶的使用場景轉換成最終產(chǎn)品概念。

2. CDOC 理論基礎：

CDOC 本身也是優(yōu)秀方法論的集合體，包含經(jīng)典方法論概念工程、設計思維、設計心理學和雙鉆模型，我們接下來看看這幾個方法：

①概念工程（Concept Engineering）

概念工程是由 MIT 美國麻省理工與質量管理中心合作研發(fā)的一套概念開發(fā)流程，強調以顧客為中心，致力于產(chǎn)出滿足/超越用戶需求的產(chǎn)品概念。概念工程主要關注產(chǎn)品開發(fā)的前期，也就是概念階段（早于產(chǎn)品細節(jié)設計與研發(fā)）。它是一套概念模型，包括眾多方法，如 KJ、KANO 模型等，概念工程這強調用戶場景的重要性，同時，概念工程的觀點是認為所有的研究手段都是輔助企業(yè)決策的重要依據(jù)。

其主要流程是：

這些流程從收集客戶需求開始并對其進行解釋，并設置優(yōu)先權，產(chǎn)生出各種概念。概念工程本身就是一系列方法論的有機合成，從收集客戶需求開始，把客戶需求貫穿到新產(chǎn)品或者服務全過程中，產(chǎn)生概念和選擇概念，最終選擇能滿足客戶需求的解決方案。

②設計思維（Design Thing）

設計思維也是以用戶為中心的設計方法論，其主要觀點是成功的產(chǎn)品（好的設計）必定是滿足用戶需求且技術可行，并能讓公司收益的共同產(chǎn)出。

設計思維講究的是用戶、技術和商業(yè)三者的平衡，從人的需求、行為出發(fā)，為產(chǎn)品尋找創(chuàng)新解決方案，在考量科技或商業(yè)可行性的前提下，創(chuàng)造更多可能性。

斯坦福大學設計學院將其總結為一套思維方式和方法論，全球最大的設計咨詢機構之一 IDEO 用 Design Thinking 作為其核心思想，落實到工作中，并成功商業(yè)化。

其主要流程是：

共鳴（同理心）、定義、構思（創(chuàng)意）、原型和測試這五個階段是一個非線性流程，不一定按順序開展，可以以靈活、非線性的方式進行，也可以并行發(fā)生或重復，或者可以理解為一個永久的循環(huán)，設計師在此流程中不斷獲得新的見解，開發(fā)新的方式來查看產(chǎn)品及其可能的用途，并對用戶及其面臨的問題有更深刻的理解。

③設計心理學

設計心理學強調以人為本的設計哲學，將認知心理學和行為學等多學科的方法導入到設計中。不僅著重反思設計過程中出現(xiàn)的問題給用戶帶來的困擾，更著重解決問題，用這些基本原則幫助設計師找到真正的問題及解決之道。

設計心理學中認為設計師的思維層次，應該解決 3 個不同層次的認知和情感處理過程：

1. 本能
2. 行為
3. 反思

當本能、行為和反思，能夠實現(xiàn)高度融合的時候，將出現(xiàn)一種可遇而不可求的情感狀態(tài)，社會學家——米哈里?齊克森米哈里將它稱作“心流（Flow）”，這也是我們做產(chǎn)品和體驗追求的最高境界。

設計心理學強調設計和心理學的緊密結合，也是做出好產(chǎn)品和設計的底層邏輯，使用戶在最快速度了解設計師的意圖，“好的設計是不言自明”的，諾曼認為用戶是不會犯錯的，犯錯的只可能是產(chǎn)品或者設計師在設計過程中不思考用戶和他的使用場景，造成了脫節(jié)，也無法建立用戶和產(chǎn)品的黏性，實現(xiàn)品牌的卓越。

④雙鉆模型

小樣本探查法，在前面提到的理論之外，還與對雙鉆模型的經(jīng)典運用。

雙鉆模型將設計思維流程分為四個階段：

①發(fā)現(xiàn)問題：

對現(xiàn)狀進行深入研究。包括了解用戶特征、產(chǎn)品當前狀況、用戶如何使用產(chǎn)品以及用戶對產(chǎn)品的態(tài)度等。

②定義問題：

確定關鍵問題。這一階段我們關注的焦點是：用戶當前最關注、最需要解決的問題是哪些，需要根據(jù)團隊的資源狀況作出取舍，聚焦到核心問題。

③構思方案：

尋找潛在的解決方案。在方案發(fā)散階段，我們不要過多考慮技術的可實現(xiàn)性，因為在后續(xù)環(huán)節(jié)，一些看似有很大技術瓶頸的方案，可以逐步演化為可施行的開發(fā)方案。

④交付方案：

把上階段所有潛在的解決方案，逐個進行分析驗證，選擇出最適合的一個或多個。

雙鉆模型最核心的是發(fā)散和收斂，發(fā)散與收斂這一矛盾存在于設計流程中的每一階段，可總結為兩大方面：

在設計流程中，

1. 一是發(fā)散性思考與收斂深入；
2. 二是相對創(chuàng)意想法的思維發(fā)散與科技、商業(yè)等理性條件的約束。

發(fā)散可以獲取更多的創(chuàng)意和思想，有助于企業(yè)提升產(chǎn)品的創(chuàng)新度；而收斂更重要是著眼于當下，不至于產(chǎn)出過于天馬行空的產(chǎn)品，因為過于超前的產(chǎn)品只能撬動少量的市場或被革新者、技術敏感者接受，耗費大量的市場費用而可能獲利甚微，造成企業(yè)的成本利潤結構不均衡。

三、準備開始進行研究

我們說小樣本探查法是集大成者，我們了解了這么多頂級的方法論，讓我們初步開始使用小樣本探查法進行研究。

簡單介紹一下，此方法適用于概念早期進行探索，能夠短期內通過與用戶互動訪談產(chǎn)出產(chǎn)品概念（機會點），量化相關需求度及概念的喜好度，精準為產(chǎn)品企劃及技術研發(fā)提供用戶數(shù)據(jù)支撐。

小樣本探查法的優(yōu)點是：

1. 成本低：初始研究只需要 4 個用戶的極小樣本；
2. 定位準：在項目早期準確定位問題；
3. 周期短：整體研究小于 1 個月。

小樣本探查法始于對用戶的探求，像一根探針一樣去挖掘用戶的主要使用場景，構建使用地圖，進行擴大樣本研究后，開展需求的一次驗證，采用工作坊等形式生成概念，并驗證概念的可行性。

既然是探針下探，就要求非常高的用戶質量，所以這個方法在最初要求我們選擇的對象是重度使用用戶、發(fā)燒友和領先使用者等需求程度極高，并愿意參與產(chǎn)品研發(fā)過程的用戶。

在研究中強調深入用戶真正的使用環(huán)境，通過一系列研究方法挖掘用戶的深層次需求，去偽存真，形成最終的產(chǎn)品概念，只有這樣，才能實現(xiàn)真正的用戶驅動產(chǎn)品創(chuàng)新，使用差異化產(chǎn)品概念滿足深層次的用戶需求。

這些方法的加持使得小樣本探查法在企業(yè)的運用有著正確的認知基礎，是經(jīng)典模型的集合體，本篇從系統(tǒng)方法角度講述了小樣本探查的理論基礎，之后的文章，我們會開展正式的研究。