前言

隨著公司業務拓展到海外市場，我們在工作中也接觸到針對海外用戶的支付設計實踐。這篇文章結合虛擬 To B 支付專題研究的背景，是關于海外 To B 類產品支付體驗的研究小結。想了解更多虛擬 To B 支付相關背景的同學，可參閱專題的其他章節：

• 《騰訊干貨！虛擬To B支付設計研究之基本知識科普篇》
• 《騰訊干貨！虛擬To B支付設計研究之設計思考篇》

一、什么是海外虛擬To B支付

「虛擬 To B支付」是指「B 端用戶購買組織所需的虛擬商品時進行的支付」。而「海外虛擬 To B 支付」，顧名思義，則特指「海外的」B 端用戶在購買虛擬商品時進行的支付。

二、考察范圍設定

「海外」很大，很難針對每個國家都進行深入細致的研究，因此我們以「互聯網發展程度」和「相關設計需求指向的地區」作為標準，選定北美作為第一階段產品，設計調研的考察范圍。

而產品案例方面，則選取了云服務、日常辦公、商業應用、企業培訓等七個典型且與公司業務有一定相關性的類型，進行深入研究。

三、研究發現

1. 海外主流To B類產品支付流程和國內基本一致

在考察的三十多個案例中，我們發現，大部分產品的支付流程遵循典型的「三部曲」模式，與國內的 To B 及部分 To C 案例的流程設計非常相似。

然而，也有不少案例采用比較「靈活開放」的流程，讓用戶在輸入信用卡信息后再對數量、套餐類型等訂單信息進行選擇或修改操作，如以下例子：

關于主要任務的流程設置，通常是支付體驗設計中重點考慮的方面，不會輕易地對經典三部曲進行改動，對觀察到的幾個特例分析，這樣處理的原因或在于：

• 可改動的部分都為簡單的操作（如：改數量、選類型），行為成本低。
• 用戶的操作許多時候僅可能調高最終支付的價格（就像在安靜地促銷）。

2. 并非都嚴格遵循「任務唯一」原則

用戶在進行 To B 支付操作時，往往比較謹慎。國內的許多產品（如阿里云、騰訊企業郵箱）的支付設計，都遵循「任務唯一」的原則，對控件選用、頁面布局、跳轉關系等環節作相應處理，使用進度指示器、手風琴、分頁等方式，收納信息，漸進地呈現內容，讓用戶專心地、一步步地完成任務。

而在我們考察的國外案例中，常常見到在整幅頁面上平鋪展示性及操作性的內容，許多時候用戶需要滾動屏幕才能完成操作。常用于處理復雜輸入任務的「固定下一步按鈕」也不常見。在以下例子中，我們觀察到用戶需要滾動兩到三屏才能完成任務。

在考察到的長表單設計里，許多出自如 Slack、Pinterest Ads、Rackspace 等成熟公司?？赏茰y，在重視可用性驗證的 To B 類產品中，這樣的處理并非完全沒有考究，一定程度上反映了海外用戶的一些特點：對信用卡相關的長表單填寫有較高的容忍度，即使任務「顯得」很長，也能依靠經驗較輕松地完成。

3. 以信用卡和PayPal作為主要支付方式（渠道）、少量支持轉賬

和國內 To B 支付相對豐富的渠道（線下轉賬、網銀、銀行卡、第三方支付等）相比，海外 To B 類產品在支付渠道選擇上比較有限，大部分案例僅提供信用卡作為唯一的支付渠道，部分提供 PayPal，少量支持銀行轉賬（要注意的是，這里并非國內常見的通過網銀進行網上轉賬操作，而是傳統的通過財務人員填寫紙質單據的線下轉賬） 。

4. 折扣方式以優惠碼為主

和國內的情況類似，海外 To B 類產品在支付階段的營銷設計比較簡單。在調研的案例中，我們發現優惠碼是最主要的折扣手段。

優惠碼的使用在國內并不常見，但在北美，無論線上還是線下，卻是很流行的一種營銷推廣方式，當地用戶在日常生活中經常接觸到這種折扣方式。網上也有許多專門用于淘優惠碼的站點，如下圖的 retailmenot.com。

對比的考察國內外 To C 及 To B 類產品，我們發現，支付階段的營銷方式常起源于 To C 類產品對用戶習慣的培養，并慢慢遷移、過渡到 To B 類產品的對應環節中。未來 To B 類產品支付營銷的創新，或許就來自現有 To C 類產品的成熟經驗。

5. 有一定文化差異，但不多不顯著

隨著技術的發展，信息互通的提高，像很多傳統品類（如：汽車、微波爐），互聯網產品中許多基本操作日趨統一，不同國家的產品在使用上差別并不大。在調研中，我們并沒有發現顯著、會嚴重影響任務完成的設計差異（和預期有些不同）。在考察的案例中，主要的差別集中在渠道本身（見上述篇章）和部分信息輸入的細節上：

信用卡的姓名合并填寫

「名在前，姓在后，分開填寫」大概是許多同學在旅行或者其他涉外經歷中形成的印象，而在我們的調研中則發現一些小差別，合并填寫姓名在輸入信用卡信息時，是更常見的方式。

地址信息大體按從小到大的區域維度填寫

和國內從大到小的習慣相反，北美地區填寫地址時基本遵循從街道、房號到城市，再到州的從小到大的順序輸入。

四、總結及體會

關于海外虛擬 To B 支付，我們主要的研究發現包括：

• 基本流程和國內類似。
• 常見不遵循「任務唯一」原則的設計。
• 支付渠道選擇不多，以信用卡為主。
• 營銷方式簡單，受當地日常生活習慣影響（以優惠碼為主）。
• 有一定文化差異，如：姓名、地址的填寫。

總的來說，在虛擬 To B 支付設計這個類別中，海外（北美）和國內的主要差異集中在渠道和營銷這兩個環節上。由于支付渠道建設（a. 網上銀行；b. 第三方移動支付，如：微信支付、支付寶）更健全，國內 To B 類產品在整個支付體驗的精細化處理上更有優勢。

最后，在文化層面上，雖然觀察到的表面化的差異不多，但在海外產品上常見的「有度」、「不過分」的感覺還是能讓人慢慢地感覺到，這也是在相關的設計實踐中應該注意的。

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