用戶旅程圖在產品經理或 UX 設計師的工作中是常提及并使用的一種工具，能更加清晰地理清用戶的體驗路徑，找到問題所在，以可視化的方式反哺至業務中，推動后續的產品設計。“工欲善其事，必先利其器”，以下我們將結合真實的工作案例對用戶旅程圖做詳細的解讀。

相關干貨：

一、什么是用戶旅程圖？

用戶旅程圖（User Journey Mapping），用戶旅程圖又會被稱為用戶體驗地圖（Customer Experience Map ），旅程圖是以用戶角度出發為實現目標而經歷的過程，最后通過可視化的方式呈現出來。

最大的特色就是講故事和可視化，用戶旅程圖是記錄用戶在整個使用流程中的行為和情感，強調敘事性，例如：用戶做了什么？感覺怎么樣？最后用可視化的方式來幫助用戶直觀的發現用戶在整個使用過程中的問題點和滿意點，并從中提煉出產品或者服務中的改進點和機會點

生活中最常見的旅程圖案例，就是我們在小紅書、馬蜂窩等應用上看到的旅行攻略其實都是一種制作旅程圖的過程。

旅游完的游記——— 一種梳理人們已發生的行為活動

做旅游的攻略——— 一種是規劃人們未發生的行為活動

旅行攻略的兩個階段和我們實際產品或項目比對，可理解為產品的兩種階段：0-1 和 1-持續迭代；在不同的產品階段用戶旅程圖的作用不同，0-1 的階段需要通過用戶調研對用戶行為進行預判；1-N 的階段需要通過真實數據說明問題并尋求機會點和創新點。

二、用戶旅程圖的組成

區域 A

用戶模型是通過分配角色是誰和要驗證的場景是什么來為地圖提供約束條件和圈定范圍。

（1）用戶：明確用戶角色

（2）場景：用戶使用場景、目標和期望

區域 B

地圖的核心是可視化體驗的過程，通常會把體驗過程分階段對齊。用戶在整個旅程中的行動、想法和情感體驗可以引用調研中的結果或視頻來補充說明。

（3）階段：用戶實現目標之后所經歷的具體步驟

（4）行為：每一個步驟下用戶所產生的具體行為

（5）想法：用戶在過程中的想法和感受

（6）情感體驗：用戶在過程中不同階段的情感波動

區域 C

分析的結論應根據地圖支持的業務目標而有所不同，它可以描述研究過程中的機會點和用戶痛點，還可以聚焦方向和發展契機。

（7）機會點/痛點：用戶的痛點和可以改進和優化契機

（8）內部所有權：每個改進點對應產品/項目的負責人

上文中括號內數字與圖中數字對應

三、怎么做用戶旅程圖？

下面會以我們真實的項目為案例，跟大家展開的討論一下怎么做用戶旅程地圖。

鵝毛情是一個以現有商城為基礎，主打送禮場景來豐富購物鏈路，幫助用戶解決線下禮品贈送流程繁瑣，又能在線上送禮中傳遞出溫情的功能。

1. 前期調研和材料收集

在用戶旅程地圖制作之前我們優先需要確定用戶的真實訴求。前期可通過大量的數據分析保證其用戶行為的真實性。

數據方法可分為定量分析和定性分析。定性分析通常為用戶訪談、用戶反饋、走查、桌面研究、產品數據分析等方法搜索數據。定量分析則通過定量問卷驗證，量化痛點、滿意， 確定情緒曲線高低等方法；

定性和定量的選擇，在于判斷產品所處的階段和具體項目資源配備的情況，0-1 的產品階段通常使用定性分析，1-N 的產品階段常通過已有數據進行定量分析，如果項目條件可以，兩者可以同時進行。

鵝毛情屬于擴展購物場景，我們更多是通過定性分析來挖掘用戶更多的可能性。

2. 確定用戶角色

通過上一階段的信息收集，針對關鍵角色進行用戶角色整理，并為每個用戶創建角色模型，明確用戶角色基礎信息、用戶使用場景、目標和期望，此環節可結合使用戶畫像方法。

鵝毛情用戶場景可以分為送禮人和收禮人兩種角色，以送禮人為例梳理用戶主要的場景和目標，如下圖

3. 確定階段任務

提煉關鍵任務流程，對任務的描述使用中性詞，如“搜索”、“購買”。鵝毛情中收禮人從在整個鏈路中可以分解為送禮前、送禮中和送禮后，再根據用戶每個大環節逐步分解細分場景。

4. 用戶行為

用戶在每個階段中基于旅程相關的行為，把每個階段的用戶行通過流程步驟標識出來，形成一個整體的閉環。需重點關注用戶旅程中關鍵節點。

5. 想法和感受

描述用戶進行每個行為時的“疑問”、“痛點”、“滿意點”。“疑問”是指用戶在完成當前任務打算進入下一步操作時，有哪些疑問。如果有用戶實際接觸的界面或功能模塊，記錄下來，方便后續優化。

鵝毛情在過程通過用戶訪談及反饋，定性分析方式揣測用戶想法，并在對應的行為節點里補充，描述時以第一人稱敘述，更好的帶入用戶角色的情緒。

6. 情感價值

情感曲線的繪制以訪談中用戶想法和感受，進行標記用戶內心的情感變化；在訪談過程中注意記錄對方的語氣和態度，最后在圖形曲線中體現，通常我們可用積極、平靜、消極這三種情緒水平來表述用戶感受。當一個觸點同時產生了兩種結果，積極和消極時，優先考慮消極的情況。

7. 提煉痛點

匯總用戶的痛點，并將痛點分級，洞察用戶痛點背后的真實訴求。

8. 機會點

最后在找尋機會點時可結合峰終定律結合。峰終定律如果在一段體驗的高峰和結尾，體驗是愉悅的，那么對整個體驗的感受就是愉悅的。——由2002年諾貝爾經濟學獎獲得者心理學家丹尼爾·卡納曼（DanielKahneman）提出。

最后總結

用戶旅程圖是一種描述用戶故事的可視化工具。幫助我們更好的通過用戶視角，直觀展現產品流程各個觸點上用戶的痛點、需求和情緒；從中得到機會點和啟發從而打磨出更好的產品 。真實的項目中可能不會是從上至下的推導，或者全盤按照文中形式照搬，可根據項目的具體資源、時間成本和繪制目的等多維度取舍旅程地圖中模塊內容。

最后希望大家講方法都能應用到實際項目，在工作中驗證，在驗證中成長。

參考文獻：

1. [7 Ways to Analyze a Customer-Journey Map](https://www.nngroup.com/articles/analyze-customer-journey-map/)
2. [Journey-Mapping Impact: Research Findings](https://www.nngroup.com/articles/journey-mapping-impact/)
3. [Nielsen Norman Group: UX Research, Training, and Consulting](https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/)
4. [Journey Mapping 101] (https://www.nngroup.com/articles/journey-mapping-101/)

歡迎關注團隊微信公眾號：兆日 UCD