前一陣公司市場部對用戶進行了一次深度調研，投放了兩千多份問卷，產出了非常專業的調研報告，對指導產品工作很有幫助。多次拜讀后，今天就以此為例，對如何撰寫一份調研報告做下梳理，希望幫助產品經理們對用戶研究方法進一步加深印象。

從大框架上講，一份完整的調查報告，可以包含5個方面內容，分別是：調研說明、人口屬性、訪問行為、態度分析、日常偏好、調研總結。下面分別展開說明。

一. 調研說明

調研說明，主要目的是講清楚這次調研的來龍去脈，通常會包括以下內容。

1. 調研目的

為什么要進行這次調研？可以是為了確認產品功能是否好用，可以是了解用戶喜好，可以是為了推廣新產品。以這次調研為例，目的是通過用戶調研，理性了解用戶，根據他們的目的、行為和態度差異，將他們區分不同類型，然后從每種類型中抽取出典型特征，賦予人群畫像，最終挖掘出不同人群對產品的偏好和潛在需求，以及對品牌的認知程度，從而指導市場推廣和產品設計。

2. 目標人群

就是都針對哪些人進行調研/訪談。實際執行中，我們分別選取了網站和App兩個平臺的使用者，限制了訪問者的訪問時間范圍（按月），要求非首次訪問，還要注意過濾掉公司內部訪問者。

3. 調研內容

就是要調研哪些層面的內容，用什么形式進行調研。例如這次我們重點是針對用戶在PC、App兩個平臺的使用場景、使用態度、使用習慣、興趣愛好、社會屬性等維度設計調查問卷，并進行全站發放。

4. 調研方法

就是如何一步一步來做的。通常包括4個步驟：

• 劃分用戶范圍：比如本次調研目標需要區分核心用戶、普通用戶，那么定義核心用戶為在XXXX年XX月，在App端瀏覽過40篇以上文章，或在PC端瀏覽過20篇以上文字的用戶，其他人則為普通用戶。
• 收集樣本數據：就是如何收集和篩選樣本的。比如我們是先利用站內輪播、EDM、短信等方式發放線上問卷，再把100%填寫問卷的人群，對應到實際用戶ID上，作為調研樣本。
• 聚類分析：就是如何把樣本數據按不同維度歸類，劃分目標人群。比如按年齡、行業、職位、收入等維度的典型特征，可以將36氪用戶劃分為互聯網從業者、學生、投資人。
• 豐富形象：就是對聚類后的用戶，賦予姓名、基本信息、個人愛好、使用場景等說明，讓人物形象立體起來。最終的人群劃分如下圖所示。

5. 數據來源說明

最后再向報告閱讀者解釋下實際執行過程中，數據的收集情況。比如：投放周期多長，通過哪些渠道進行了投放，實際回收了多少份問卷，轉化有多少，問卷中有多少有效問卷，哪些渠道投放效果更好，以便為今后調研做參考。

二. 人口屬性

接下來的四個方面，都是針對具體的調查結果進行計算，得出的各題干選項分布占比。每個維度的分析，還要根據劃分的典型人群，進一步拆分統計。

對于人口屬性，可按性別、年齡、收入水平、教育程度、所在行業、公司規模、職位、性格、感情狀況這幾個維度進行展開分析。

通過人口屬性的分析，可以大致畫出用戶群的人格體，一方面方便進一步了解核心用戶群的個人形象，另一方面也可初步確認產品定位是否準確。

三. 訪問行為

進行訪問行為分析時，不僅要關注不同行為的用戶占比，還要區分普通/核心用戶的行為差別。訪問行為可以包括如下維度：

1. 哪一年開始接觸36氪的？

用于判斷用戶轉化情況，如果普通用戶都是在2017年才開始接觸的，說明產品的粘性還不夠高。

2. 通過什么方式接觸我們的產品的？

用戶了解產品的推廣渠道覆蓋度是否夠高。

3. 訪問途徑是哪些？

提供了App、PC瀏覽器、手機瀏覽器、微信訂閱號幾個途徑，用于了解不同層級用戶的使用習慣。

4. 訪問場景是哪些？

提供了工作/學習間隙、乘坐交通工具、睡前、起床后、就餐時、上廁所時等維度，還原真實場景。

四. 用戶態度

用戶態度，目的是了解用戶對我們的產品，尤其是像36氪這樣的內容產品的看法，包括：

1. 訪問目的

為什么要用我們的產品？可以從瀏覽科技資訊、學習行業干貨、查找項目、尋求報道、參加線下活動、拓展人脈這幾個維度來看占比。

2. 吸引原因

為什么你會持續關注我們的產品？可以從內容對口、滿足學習工作需求、產品體驗、活動豐富、行業知名度幾個維度來看占比。

3. 優勢

你認為我們產品有什么優勢？可以從內容深度、更新頻率、干貨數量、首發消息量等維度看占比。

4. 不足

給予固定選項讓用戶吐槽，可以從內容是否符合興趣、內容是否原創、內容更新是否夠快、內容查找是否困難、內容深度是否足夠幾個角度設立問題，當然也要有個「其他」讓用戶自由吐槽。

5. 期待

挖掘用戶需求，發現用戶偏好。可以從內容調性、產品互動、內容深度、內容類別幾個角度設立問題。同樣也可設立「其他」來收集用戶個性化訴求。

四. 日常偏好

日常偏好是為了進一步了解用戶平時的生活習慣、興趣愛好、行為傾向，從而為內容、產品層級的調整提供方向。具體包括以下幾點：

1. 日常愛好

了解用戶工作之外都喜歡做什么。可以是上網、學習、看電影、聽音樂、社交、旅行、打游戲、運動、逛街等。

2. 獲取信息渠道

通過了解用戶日常獲取信息的渠道，來判斷是否可以將自身產品植入到這些渠道中。比如我們的用戶，可選渠道包括：微信微博等社交平臺、搜索引擎、知乎豆瓣等內容社區、得到喜馬拉雅等音頻平臺、朋友推薦、現場活動、電子郵件訂閱、資訊網站等。

3. 偏好信息類型

了解用戶對內容形態的喜好，可以從圖文、純文字、多媒體、交互內容、純圖片幾個維度看占比。

4. 關注領域

了解用戶對特定行業的內容偏好，可以從電商、人工智能、社交、金融、智能硬件、消費生活等領域看占比。

五. 總結

總結這一章節，主要是由報告撰寫者，根據前面分析的幾大方向，結合我們要分析的用戶群，分別歸納不同用戶群的特點，再從產品、運營、品牌、推廣等幾個角度，提出服務好不同群體用戶的建議。以本次分析為例，以下是我的部分總結：

• 學生群體是潛在目標用戶，也是潛在創業者。那么，我們是否可以將產品定位向「學生創業者」延伸？
• 學生群體的特點是學歷較高、男性為主、習慣用App閱讀、追求內容的新和快、更關注干貨和深度內容。針對這一特點，我們是否可以考慮發揮App特點，將干貨類內容拆分成一系列小課程，保持每天更新一節課，專門針對學生群體定向推送？
• 互聯網基層從業者的特點是職場新人占比較大，習慣在工作間隙用網頁閱讀，看36氪原因是滿足工作需求和興趣導向。那我們是否可以考慮利用PC端的大空間，為用戶展示更多職場技能類內容？
• 投資人特點是繁忙，焦慮，隨時關注最新資訊，主要在碎片時間用App閱讀。目的是了解項目、參加活動、洞察行業趨勢、尋找投資機會。那么我們是否可以在App端增加更多「定制化、自動化功能」，幫助投資人從海量信息中，按「項目、活動、行業、趨勢」幾個維度提供內容追蹤？
• ……

以上就是我對「用戶調研報告」如何撰寫的心得，你覺得對你有幫助么？期待你的留言。

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