背景

對于用戶而言，金融行業(yè)本身有較高的專業(yè)度，好的新用戶引導(dǎo)可以幫助降低使用門檻，快速熟悉產(chǎn)品操作和產(chǎn)品的實際價值，減少迷茫和不安全感；對于業(yè)務(wù)而言，通過引導(dǎo)的手段或方法，可以干預(yù)用戶的決策和操作，引導(dǎo)不同生命周期的用戶去完成差異化的行為。

之前雪球沒有針對新用戶做特殊的引導(dǎo)，僅以首頁推薦流作為統(tǒng)一的承接，對新用戶并不是很友好。因此，如何幫助新用戶快速玩轉(zhuǎn)雪球、留在雪球，是我們亟待解決的問題。

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一、雪球的新用戶是什么樣的？

1. 對雪球的認(rèn)知和來雪球的原因

通過調(diào)研報告，我們發(fā)現(xiàn)新用戶使用雪球前，多數(shù)對雪球的印象是互動討論社區(qū)；消費內(nèi)容、學(xué)習(xí)知識是新用戶來雪球的主要動力。但只看內(nèi)容的用戶更容易流失，結(jié)合定性訪談我們猜測是平臺的內(nèi)容門檻較高，資歷淺的用戶很難看懂。但學(xué)投資知識在不同投資經(jīng)驗的用戶之間差異不大，學(xué)知識是全平臺各類用戶的共性訴求。

2. 新用戶的主要留存因素

看大 V：明確為了某個大 v 來雪球，或是為了找大 v“抄作業(yè)”；

看資訊/球友討論：內(nèi)容消費用戶，主要消費推薦流、個股頁內(nèi)容，其中大部分為資訊消費需求，少部分為球友討論消費需求；

看行情數(shù)據(jù)：以看個股數(shù)據(jù)/個股討論為主要目的，有明確的個股訴求，不看或“看不懂”推薦流的內(nèi)容。

二、設(shè)計目標(biāo)及策略

新用戶普遍對內(nèi)容有較強(qiáng)的訴求，但金融行業(yè)本身有較高的專業(yè)度，對于投資經(jīng)驗少的新用戶來說內(nèi)容消費門檻較高；另一方面，用戶對雪球的功能了解不夠全面，不知道雪球可以進(jìn)行多種品類交易。因此，我們提出「軟著陸」、「陪伴成長」兩個設(shè)計目標(biāo)分別去解決這兩個最主要的問題。

1. 「 軟著陸 」

以漸進(jìn)的方式呈現(xiàn)，降低用戶的認(rèn)知負(fù)荷，便于快速理解和使用產(chǎn)品

1. 分步引導(dǎo)：不要一次性給用戶提供大量的信息和選擇，而是將這個過程分解為幾個部分，盡可能簡單和直觀，分步驟地引導(dǎo)用戶；
2. 拓展初始動線：收集用戶的興趣、偏好和行為，保證能夠在初始狀態(tài)提供更多符合預(yù)期的內(nèi)容，以提升用戶的興趣和留存。

2. 「 陪伴成長 」

引導(dǎo)不僅僅出現(xiàn)在第一次進(jìn)入 app 時，而是貫穿在整個新用戶生命周期中

1. 形成陪伴認(rèn)知：采用統(tǒng)一的元素串聯(lián)整個用戶動線，適時地提醒和推送重要的信息和功能，能夠吸引用戶的注意力，進(jìn)而提升任務(wù)的完成率；
2. 恰當(dāng)?shù)某霈F(xiàn)時機(jī)：與用戶當(dāng)前主要目標(biāo)沒有關(guān)聯(lián)的引導(dǎo)，很難引起用戶的關(guān)注。在預(yù)判到用戶行為時觸發(fā)引導(dǎo)，介紹與當(dāng)前的操作強(qiáng)關(guān)聯(lián)的功能，能夠更好地吸引用戶的注意力；
3. 適時的提醒和幫助：用戶開始使用 app 后，應(yīng)預(yù)判用戶可能遇到的問題，并提供清晰地引導(dǎo)和幫助，保證用戶不會迷失在某一節(jié)點。

三、設(shè)計實踐

1. 「 軟著陸 」

不同類型的新用戶對于內(nèi)容的訴求、主要動線、留存關(guān)鍵節(jié)點完全不同，甚至?xí)邢嚆５那闆r。以前的雪球以默認(rèn)的“推薦流”去承接所有用戶，新用戶很難理解。在新用戶引導(dǎo)中，我們利用多種方式，在不同的場景引導(dǎo)、介紹功能和活動，讓用戶可以快速熟悉雪球。

①分步引導(dǎo)

新用戶引導(dǎo)頁出現(xiàn)在用戶進(jìn)入 app 首頁前，為用戶介紹產(chǎn)品功能和亮點，或?qū)δ承┲攸c功能進(jìn)行引導(dǎo)，方便用戶快速地理解和使用。

示例：在新用戶進(jìn)入 app 首頁前，我們利用 IP 小雪+簡潔的文字描述，分別引導(dǎo)用戶在三個影響留存最主要的因素中選擇自己感興趣的內(nèi)容，一方面，可以讓用戶快速了解 APP 的主要功能和用途；另一方面，可以收集用戶的興趣、偏好和行為，方便后期提供更多用戶感興趣的內(nèi)容。

②拓展初始動線

根據(jù)用戶的興趣、偏好和行為，提供更多用戶感興趣的的內(nèi)容，避免出現(xiàn)過多的空頁面，提升產(chǎn)品的可玩性。

示例：根據(jù)在進(jìn)入首頁前收集到的頻道偏好，對首頁的信息流進(jìn)行排序、填充，為用戶提供更多符合預(yù)期的帖子，拓展了橫向空間中可消費的內(nèi)容。

2. 「 陪伴成長 」

之前雪球缺少主動影響用戶生命周期的能力，導(dǎo)致重點功能介紹、運營活動只能在用戶的關(guān)鍵使用路徑上使用強(qiáng)提醒觸達(dá)，打擾用戶且效果一般。在新用戶引導(dǎo)中，我們嘗試將 IP 作為陪伴容器，結(jié)合適時的引導(dǎo)及幫助，去影響用戶的關(guān)鍵動作和行為。

①形成陪伴認(rèn)知：

在新用戶打開雪球后，將「雪球財富陪伴官-小雪」作為各個場景的串聯(lián)元素，讓小雪陪伴用戶整個投資歷程 ，連貫地引導(dǎo)用戶在不同階段的關(guān)鍵動作。需要注意的是，不可過分打擾用戶，并提供明確的關(guān)閉方式。

步驟一：在引導(dǎo)頁，小雪作為「雪球財富陪伴官」為用戶推薦標(biāo)的、大 v 和頻道；

步驟二：新用戶進(jìn)入首頁后，小雪在首頁頭部占據(jù)常駐入口，引導(dǎo)新用戶完成任務(wù)獲取獎勵，提升運營效率；完成新用戶任務(wù)后，小雪還會持續(xù)為用戶提供最新、最有價值的投資資訊。

②恰當(dāng)?shù)某霈F(xiàn)時機(jī)

并非所有的引導(dǎo)都要出現(xiàn)在首次進(jìn)入 app 時。在用戶使用的過程中，預(yù)判到用戶行為時觸發(fā)，能夠讓用戶更聚焦于引導(dǎo)內(nèi)容。

示例：在首頁信息流中，切換到關(guān)注流后，會提示關(guān)注流內(nèi)容的變化；以及在個股頁露出討論流后，針對模塊位置變化進(jìn)行相應(yīng)的提示。在這種場景下，選用氣泡作為容器，形式輕量，對用戶的打擾更小；但指向性強(qiáng)，而且可以明確地告知變動的內(nèi)容和位置。

③適時的提醒和幫助

新用戶進(jìn)入 app 后，若空頁面過多會令用戶失去興趣或迷失。空狀態(tài)頁面從來都不應(yīng)該是空的，它應(yīng)該作為用戶引導(dǎo)流程的一個起點，推動用戶前進(jìn)。用戶點擊進(jìn)入某個頁面是主動行為，意味著用戶對該頁面內(nèi)容有需求，因此在空頁面引導(dǎo)對應(yīng)的操作是一個很好的時機(jī)，內(nèi)容少的場景同理。

示例：在個股頁的討論流中，若關(guān)注的人沒有發(fā)表與此股票相關(guān)的帖子，除了告知用戶當(dāng)前關(guān)注流無內(nèi)容外，同時使用一鍵關(guān)注三個的組件去引導(dǎo)用戶關(guān)注討論這只股票最多的投資者，效率更高；若關(guān)注流中內(nèi)容較少，可以繼續(xù)為用戶推薦相關(guān)投資者加關(guān)注。

寫在最后

本文概述了結(jié)合雪球的實際業(yè)務(wù)和新用戶面臨的痛點，一些行之有效的新用戶引導(dǎo)策略，希望為大家提供一些思路。新用戶引導(dǎo)最重要的是結(jié)合產(chǎn)品本身，將更好、更快地引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品作為目標(biāo)去設(shè)計，并不是所有產(chǎn)品、所有新功能都需要新用戶引導(dǎo)，不要引導(dǎo)用戶去做無意義或者顯而易見的事情；對于需要引導(dǎo)的內(nèi)容，也要做到盡量簡化，降低認(rèn)知成本。

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