商業設計是未來最重要的技能之一。在這個快速變化的世界中，我們需要獨特的方法來創建可持續的商業模式。而商業設計能幫助我們了解市場環境，建立新的商業模式并快速地測試。

但是，究竟什么是商業設計師，以及如何成為一個商業設計師？

在服務創新實驗室（Service Innovation Labs）工作期間，我雇用和指導了不少商業設計師，面試的人數則是更多。因此，我非常清楚地知道成為一名優秀商業設計師的必備條件。

優秀商業設計師的多層結構

優秀的商業設計師需要滿足三個層次：思維方式，技能和工具。

△ 思維方式是優秀商業設計師的基石，往上就是他的技能和他使用的工具。

思維方式決定于一個人如何處理手頭的任務。可以通過以下問題評估你的思維方式：你如何思考？你如何解決問題？你應用哪種心智模式？

除此之外，某些特定技能幫助商業設計師成功地完成任務，包括創新戰略，商業模式設計，講故事（storytelling）等。它回答的問題如下：你了解什么？你習慣什么理論？你讀哪些書？

再者就是工具。它們每天被商業設計師運用，以此將上述的思維方式和技能付諸行動。比如商業模型畫布，定價策略和營銷渠道等。要了解這些，你可能會詢問商業設計師：你是如何工作的？你用的方法是什么？你工作中最重要的工具或框架是什么？

這個系列將從描述商業設計師的思維方式開始。我將在本系列的第二和第三部分中詳細介紹技能和工具。

你如何思考？商業設計師的思維方式

思維方式可以幫助區分優秀的商業設計師和普通的商業設計師，因為后者只注重商業設計工具的使用而沒有更深入的理解。然而，這種思維方式很難快速學習，是需要從過去的一系列經驗中習得的。

接下來，我將列出優秀商業設計師的思維方式。

1. 設計方法

對于商業設計師來說，僅僅成為分析性思考者是不夠的，他們也需要具有創造力。

我們公司的商業設計師通常具有定量背景（例如商業，數學或心理學）。他們在分析問題方面很強，擅長收斂思考（convergent thinking），由此減少潛在的解決方案數量并做出選擇。

△ 雙鉆石模式展示設計過程的四個步驟，從疑問和問題（problem）到解決方案的原型（prototype）。在這個過程中，發散和收斂思維交替出現。

除此之外，商業設計師需要采用設計師的探索性和創造性思維方式。他們需要運用發散性思考（divergent thinking）來創造新的，甚至是不合直覺的解決方案。由于我來自定量背景，學習這種思維方式就成了商業設計中最困難的部分，它與我通常處理問題的方式相去甚遠。設計師則是相反：他們習慣于發散思考并創造多種多樣的選項。

商學院在培養畢業生定義問題和解析問題方面做得非常好。相反，在一個設計項目的早期階段，人們則會擴大項目范圍并探索問題空間，不知道何時何地結束。而商業設計師需要同時采用和平衡這兩種方法：既要運用分析性思考也要擁抱不確定性。

△ 創新過程是從具體的分析性的研究轉向更抽象的整合。這些整合的成果生成新的概念，用于建立可以被測試的具體原型。

嘗試一下

如果你也具有分析背景，嘗試參加創意項目并用不同的方法來學習這種思維方式。也許你可以在下一個項目間接性地進行嘗試，退后一步，花點時間找出潛在的問題，然后提出解決這個問題的各種瘋狂想法，并從那里開始逐步收斂縮小解決方案的數量。

推薦書目

AndyPolaine 的《服務設計與創新實踐》對該領域及其概念進行了很好的闡述。

2. 精益創業

商業設計師會盡早對假設進行測試，并從洞察中學習。

商業設計師的核心方法之一是 Eric Ries 推廣流行的精益創業概念（它與 PDCA 方法有著共同的理念）。商業設計師遵循「構建 - 度量 - 學習」（build - measure - learn）的迭代周期。他們識別關于創新的猜想并提出假設，然后考慮最關鍵的假設，在市場和潛在客戶中測試。他們也會盡早確保原型的建立并獲得反饋。商業設計師會從這些客戶反饋中得到新的洞察，并將其納入下一個原型迭代周期。

△ 構建 - 度量 - 學習周期基于經過測試的假設。這些洞察納入下個新的周期。

嘗試一下

開始下一個項目之前，思考如何測試基本的假設并建立快速原型來評估它們。在一天之內從真實的客戶那里獲得反饋。

推薦書目

《精益創業實戰》這本書中，Ash Maurya 分別對精益創業和商業模式畫布進行了迭代，之后創建了精益畫布（leancanvas），專注于找到首先要解決的正確問題。

3. 用戶聚焦

創新必須提供與市場相關的真實客戶價值。

考慮商業模式就是考慮如何創造，傳遞和獲取價值。為了創造價值，一個好的商業設計師需要了解用戶及其周邊系統。他必須盡可能多地了解用戶的需求。他了解用戶研究的好處，建立與用戶的同理心（empathy），以此來設計一個有力的明確的價值主張。他和用戶研究人員一起測試與商業模式相關的假設。

△ Kano 模型根據客戶價值評估產品功能：基本型需求必須被滿足，但不足以使客戶興奮。期望型需求的滿意度隨著質量或數量的增加而線性增加。商業設計師考慮興奮性需求：它激勵客戶并通過一定投入創造用戶忠誠度。

嘗試一下

在下一個項目中考慮用戶視角。走出辦公室與人交談，或觀察你的銷售人員。確保你理解用戶的需求并將實現這些需求放在高優先級。

推薦書目

《用戶體驗多面手》可以幫助你做到這一點。此外，《洞察人心》這本書深入討論了用戶訪談。

4. 企業家精神

商業設計師是把事情做成。

商業設計師務實，著重完成手里的工作。他傾向于行動與測試而不是過度分析。他傾向開始快速測試并迭代結果。他總是考慮商業影響，并相信傳統但有效的帕累托法則（28法則）。他親力親為，贏得所有的 marshmellow 挑戰（譯者注：marshmellow challenges 是現在常見的設計思維初學者練習原型建立的活動，在短時間內用棉花糖建立最高獨立結構的團隊即為勝者）。他知道如何富有成效并重視好想法多于傳統規則。他跳出框架思考，能在意想不到的地方找到解決方案。

△ 根據帕累托法則，在許多情況下，20％ 的投入影響 80％ 的效果。任何額外的努力都有完美主義的傾向。

嘗試一下

選擇一天，只給自己每項計劃任務的時間的一半，然后跳到優先級列表上的下一個項目。一天之后，再來回顧評估你所做的事情。

沒有人想偷你的完美主意。這是 1％ 的想法和 99％ 的執行。

推薦書目

戴維·艾倫的《盡管去做》是一本關于生產力的經典之作，它通過分離任務的計劃和執行發揮作用。

5. 好奇心

商業設計師密切關注最新的趨勢和變化。

創新往往是對現有想法進行巧妙重組的結果。因此，商業設計師需要對不同行業及其商業模式有廣泛的了解。他關注市場并跟進當前趨勢。他非常擅長提問和聆聽。他對新的經歷持開放態度并把它們和以前的知識聯系起來。他不斷地試圖理解他周圍的世界。

根據《創新者的窘境》現有企業（incumbent）能夠越來越好地滿足客戶的需求：

• 直到它開始過度滿足客戶需求；
• 創新者專注于客戶的實際愿望，并以更低的價格更好地為他們服務，比如提供非捆綁業務；
• 最終，創新者滿足了所有的客戶需求，顛覆了現有企業；
• 商業設計師理解這種動態變化并及時采取預防措施。

嘗試一下

在 meetup.com 上（譯者注：Meetup 是一種在線服務，旨在為線上有相似興趣的人舉辦線下活動）查找你的項目或行業的相關主題，加入你所在領域的志同道合的群體。你將深入了解相關主題和獲得新視角。

保持饑餓，保持愚蠢。──喬布斯

推薦書目

在經典的《創新者的窘境》中，克萊頓·克里斯坦森描述了現有企業被新市場進入者打亂的過程。

6. 協作

商業設計師是團隊協作者。

創新發生在商業，設計和技術的交叉點。為了帶來偉大的創意，商業設計師與服務設計師，軟件開發人員和其他專業人士一起工作。商業設計師了解各個不同學科的優勢，并知道如何與他們協作。

除此之外，商業設計師還知道如何管理利益相關者。商業設計師了解他們的動機和目標，并知道如何協調他們。

△ 創新仍然發生在商業（可行性），技術（可實現性），設計（客戶需求性）的交集。

嘗試一下

將以用戶為中心的思維方式應用于你的利益相關者，并采訪或 shadow（譯者注：一種觀察方法，在不打擾被觀察者的情況下，觀察記錄他們一天的生活，借此挖掘他們的潛在需求），去了解他們的目標。

推薦書目

有關可行性的介紹，請閱讀《Build Better Products: AModern Approach to Building Successful User-Centered Products》（譯者注：尚無中譯版）中的產品管理部分。

你如何擁有商業設計思維方式？

我們已經學習了六種不同的商業設計思維方式的概念。掌握它們的最佳方法是在重視這些思維方式的環境中獲得第一手經驗，例如數字咨詢公司，設計顧問公司和初創公司。

如果你不能立即應用它們，可以從閱讀書籍和在線出版物開始，在 meetups 和會議上與其他商業設計師碰面或加入 LinkedIn 商業設計小組。

把你自己看作組織中的內部創業者：無論你是一個想要嘗試不同方法的入門級分析師，還是想要改變組織工作以適應數字化挑戰的執行經理，從一些概念開始，創造切實可見的結果。如果你成功了，人們會接近你并詢問你是如何實現這一目標的。從那時開始，你可以越來越多地引進這些概念。

結論

商業設計思維方式包括設計方法，精益創業，用戶聚焦，企業家精神，好奇心和協作。

商業設計師使用這些概念來理解現有業務的威脅，發現新機會并提出新穎的想法。同時，他能夠實施，測試和迭代新概念用以創造客戶價值，從而創造可持續的商業模式。

歡迎關注作者的微信公眾號：「商業設計lab」