本文將從客觀事實(shí)上來論述蓋得排行在當(dāng)今的價(jià)值。

蓋得排行的價(jià)值

1. 關(guān)于物極必反的故事

△ 圖1 當(dāng)下的餐飲生態(tài)

以餐飲業(yè)作為分析的主要品類。上圖是餐飲行業(yè)現(xiàn)在的生態(tài)，下面來看一下行業(yè)生態(tài)的發(fā)展歷程，而蓋得提供的價(jià)值正是產(chǎn)生在這個(gè)歷程之中。

第一個(gè)階段是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展。這里以天津的餐飲市場(chǎng)來進(jìn)行說明。20 多年前，天津南京路上經(jīng)營餐飲的店面不過三五家而已，而現(xiàn)在在大眾點(diǎn)評(píng)搜索南京路的美食已有上千家，要知道南京路不過 4000 多米的長(zhǎng)度，可見競(jìng)爭(zhēng)之激烈。整個(gè)天津在當(dāng)時(shí)也就 100 多家，現(xiàn)在光是賣早點(diǎn)的就有上千家。生活節(jié)奏的加快、經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、供給的短缺就促使餐飲業(yè)的大發(fā)展。根據(jù)《中國餐飲報(bào)告2018》里的數(shù)據(jù)，2017 年全國餐廳關(guān)店數(shù)是開店數(shù)的 91.6%，這意味著，每開 100 家店，在一年的周期內(nèi)就會(huì)倒閉 91 家。這一階段以發(fā)展突破了需求的臨界值，行業(yè)進(jìn)入了高速代謝的過程。以此為界線。我們來看看第二個(gè)階段。

第二個(gè)階段是餐飲市場(chǎng)的豐富度與差異化。從圖1可以看出，這種發(fā)展帶來了正負(fù)兩種結(jié)果。正面的結(jié)果是，為了脫穎而出，餐飲業(yè)的豐富度和差異化程度越來越大，這促進(jìn)了行業(yè)的創(chuàng)新。更為重要的是，餐飲業(yè)是一個(gè)高度分散的行業(yè)。這為互聯(lián)網(wǎng)提供了機(jī)會(huì)，通過平臺(tái)運(yùn)作整合，降低了產(chǎn)品服務(wù)與消費(fèi)者之間的匹配成本。美團(tuán)正是在這樣的時(shí)機(jī)下發(fā)展起來的。

第三個(gè)階段是選擇誰的階段。一只鶴站在一百只雞的雞群里，這叫差異化，要是一百只鶴站在一百只雞的雞群里這就不叫差異化了（當(dāng)然鶴的檔次會(huì)顯得高一些）。通過平臺(tái)讓供與需之間匹配之后，應(yīng)該選擇哪只鶴或者雞呢？這個(gè)就是當(dāng)下大眾點(diǎn)評(píng)、口碑、職業(yè)測(cè)評(píng)、網(wǎng)紅在干的事情。那么誰為哪只鶴或者雞，做好的推薦、公正性與合理性背書呢？大眾點(diǎn)評(píng)是千百萬的消費(fèi)者、職業(yè)測(cè)評(píng)人（各種美食專欄的美食家）等進(jìn)行背書。職業(yè)測(cè)評(píng)和網(wǎng)紅都可以認(rèn)為是專家型的背書。這種方式確實(shí)是解決「選擇誰」的很好的方案。但在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中基于利益的關(guān)系，存在商家會(huì)通過監(jiān)管漏洞來操作測(cè)評(píng)結(jié)果，比如：掏錢給專門的刷子公司刷評(píng)價(jià)來獲得好口碑，通過請(qǐng)網(wǎng)紅來為品牌背書。最重要的一點(diǎn)是，很多平臺(tái)是基于競(jìng)價(jià)排名來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的目的的。造成的結(jié)果有兩點(diǎn)：第一是在利益和公正之間的沖突中，一旦超過臨界值，就會(huì)出現(xiàn)新的信任危機(jī)。第二是測(cè)評(píng)人對(duì)各個(gè)行業(yè)的滲透不足，還在提升階段。整體上偏分散，局部上偏集中──餐飲、汽車、化妝品、3C。且沒有平臺(tái)將參與者雙方整合，對(duì)消費(fèi)者使用效率有影響。

到了第三個(gè)階段，就為蓋得排行提供了機(jī)會(huì)。蓋得的價(jià)值就是于：明確不通過競(jìng)價(jià)排名進(jìn)行商業(yè)化、不支持廣告和贊助性質(zhì)的商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行排名、專家匿名測(cè)評(píng)等運(yùn)作手段，通過這些措施來確保排名的公正與合理性。

2. 關(guān)于確保價(jià)值有效實(shí)施的核心問題

第一，商業(yè)化不通過競(jìng)價(jià)、不接受贊助排名。在手中資金鏈正常的時(shí)候，要做到這一點(diǎn)，對(duì)外相對(duì)來講容易控制一些。但對(duì)于公司內(nèi)容就需要有機(jī)制來控制，避免出現(xiàn)內(nèi)部「暗樁」暗箱操作的問題。蓋得使用的方式就是「三權(quán)分立」的形式。中國古代為了避免宰相職權(quán)太大，就會(huì)把宰相的職權(quán)切分成多個(gè)部門，這樣可以避免生產(chǎn)者與執(zhí)行者是同一個(gè)人或組織。所以，蓋得的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的考核是內(nèi)容，而不是流量或者營業(yè)額。試想一下，如果考核的是營業(yè)額的話，這個(gè)組織還可能保持公正性嗎？

第二，多品類覆蓋。這個(gè)和蓋得的商業(yè)模式有關(guān)。蓋得的產(chǎn)品模式是導(dǎo)購大百科，它的收入模式是導(dǎo)購，這也避免了競(jìng)價(jià)排名的收入模式，正是基于這樣的收入模式，只有品類覆蓋足夠廣，才有機(jī)會(huì)獲得更多的收入。除快消品外，洗衛(wèi)用品、家電用品、食品飲料、保健品外，汽車、餐飲這類的非快消品，在運(yùn)營到后期這類業(yè)務(wù)的邊際成本很低，導(dǎo)購收益不變的情況下，就會(huì)實(shí)現(xiàn)更高的盈利。

蓋得的商業(yè)模式

參見周鴻祎對(duì)商業(yè)模式的分解：產(chǎn)品模式、推廣模式、收入模式、用戶模式，這 4 個(gè)模式是本節(jié)分析的框架。當(dāng)然市面上還有很多的分析框架，比如：奧斯特瓦爾德的商業(yè)模式畫布的 9 大元素。用哪一個(gè)不重要，關(guān)鍵是使用時(shí)可以解決實(shí)際問題。在第一節(jié)的分析里，已經(jīng)談到了蓋得怎么定義自己的產(chǎn)品價(jià)值的，也談到了收入模式，這里通過圖示再綜合說明一下。

△ 圖2 蓋得商業(yè)模式

產(chǎn)品模式中蓋得提供的價(jià)值已經(jīng)說明了，這里不再細(xì)講。有一個(gè)環(huán)節(jié)就是內(nèi)容是如何產(chǎn)生的。套用蓋得 CEO 的話就是：站在世人肩上+品類運(yùn)營人員收集。

所謂站在巨人肩上是指，通過大眾點(diǎn)評(píng)等生活媒體收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行初選。從中圈定一個(gè)優(yōu)選范圍。品類運(yùn)營人員收集是指，由專門的內(nèi)聘人員在野收集數(shù)據(jù)。拿餐飲來說，「......蓋得的小伙伴們，已經(jīng)跑遍吃遍了中國 13 個(gè)最主流的城市。每個(gè)城市，每個(gè)類別我們只會(huì)給出最優(yōu)秀的那幾家......。除了他們一定要到店吃，我們要考核釘釘?shù)攸c(diǎn)簽到和報(bào)銷發(fā)票。他們還要做很多的訪談，和行內(nèi)人士談，和媒體人談，和食客談，去后廚看。自己試吃，只是他們工作中的一部分......」。就是通過 PGC 的形式產(chǎn)出，這里 Professional person 來自自己的公司，而不是與其他個(gè)體專家、產(chǎn)業(yè)公司合作。這一點(diǎn)也是為了確保其價(jià)值的舉措。負(fù)面效果見下一節(jié)的說明。下附李鐵微博截圖，主要是說明了收集到的數(shù)據(jù)的整理工作。

△ 圖3 來自李鐵微博

△?圖4 來自李鐵微博

△?圖5 來自李鐵微博

隨著內(nèi)容的豐富與公正，通過一定的推廣和口碑就可以形成一個(gè)「用戶→豐富與公正的內(nèi)容生產(chǎn)→提升用戶購物效率→更多品類內(nèi)容→更多用戶」這樣一個(gè)正向的循環(huán)。

△ 圖6 內(nèi)容與用戶的正向循環(huán)。負(fù)向的影響是品類的加持會(huì)影響內(nèi)容的公正

這樣，隨著用戶越來越多，天然的就為導(dǎo)購（CPC）的商業(yè)化提供了充分條件。

蓋得的挑戰(zhàn)

1. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)的部分

專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)性不足。比如說洗碗機(jī)，評(píng)分的標(biāo)準(zhǔn)有洗凈能力、烘干能力、易用性、售后。在實(shí)際消費(fèi)者購買中，需要考慮的還不止于此。維護(hù)的便捷性、功能支持上是否足夠強(qiáng)大，比如分層清洗等。

評(píng)分維度不豐富。拿餐飲的排名來講，對(duì)不同的菜系有綜合的評(píng)分，但沒有劃分不同的檔次，這樣的結(jié)果只能適用部分人群。

△ 圖7 蓋得排行洗碗機(jī)排行截圖

2. 運(yùn)作模式的部分

蓋得內(nèi)容生產(chǎn)方式?jīng)Q定了內(nèi)容產(chǎn)出較慢，且專業(yè)性強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)化高的行業(yè)的排名容易引來質(zhì)疑。這種行業(yè)容易被垂直性的可以提供同樣價(jià)值的競(jìng)品所取代，因?yàn)閷I(yè)性更高。且垂直性的業(yè)務(wù)也有可能孵化于某些企業(yè)的生態(tài)鏈，不需要通過覆蓋品類來增加營收。

自運(yùn)營的形式，易于被平臺(tái)形式所取代。當(dāng)然，前提是平臺(tái)可以形成標(biāo)準(zhǔn)約束內(nèi)容的產(chǎn)出。

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