首先，為什么需要關注銀發(fā)人群？

項目組從社會趨勢、市場情況與攜程平臺現狀三個方面進行了深入調研，發(fā)現銀發(fā)群體正逐漸成為社會及集團需要重點關注的服務對象。

社會趨勢｜我國即將進入深度老齡化社會

根據 2021 年第七次全國人口普查數據顯示，我國 65 歲及以上的人口近 2 億，占總人數 13.5%，即將達到聯(lián)合國定義的深度老齡化社會標準（14%）。此外，據《2023 年中國中老年市場白皮書》預測，我國的人口結構將逐漸由塔狀變?yōu)橹鶢睿?2040 年，我國 60 歲以上人口預計將達到 32%，45 歲以上人口將超過全國總人口的 50%。

市場機遇｜老年旅游正處于市場風口

老年旅游正處于市場風口，國務院辦公廳在 2024 年發(fā)布的《關于銀發(fā)經濟增進老年人福祉的意見》明確支持老年旅游發(fā)展，并推出多項扶持政策，鼓勵擴展旅游服務業(yè)態(tài)。 同時，銀發(fā)人群人均旅游消費增長潛力大。根據中國旅游研究院預測，到 2025 年，我國出游率較高、旅游消費較多的低齡健康老人預計將超過 1 億人，老年旅游收入有望突破萬億元。

平臺現狀｜攜程平臺銀發(fā)用戶增速顯著

攜程自 1999 年成立以來，至今已有 25 年歷程，銀發(fā)群體作為重要用戶群體之一，始終與攜程共同成長。數據顯示，攜程平臺上，2023 年 50 歲及以上下單用戶數較 2019 年同期增長 9 成，增速遠超其他年齡段用戶；此外，攜程平臺銀發(fā)用戶占全國的覆蓋率在未來 10 年預估達 10%的年增速。

由此可見，關注服務銀發(fā)群體不僅是企業(yè)社會責任的體現，更是開辟第二增長曲線的關鍵機遇。

更多適老化設計：

那么，如何為銀發(fā)人群提供貼心的旅行體驗呢？

在項目初期，為了深入了解銀發(fā)人群的需求特點，項目組高度重視用戶調研工作，在線邀請了 200 位銀發(fā)用戶進行了深入探討。通過全面的數據分析和用戶反饋，我們鎖定了以下三類核心痛點：

信息獲取難：銀發(fā)人群普遍面臨信息獲取困難的問題，主要體現在：

1. 市面上缺乏成熟、可信賴的銀發(fā)旅行品牌，導致信息獲取渠道單一，選擇范圍有限
2. 年輕人群信息主導性使市面上旅行產品信息過載

商品不合意：銀發(fā)人群對旅行商品的偏好與年輕人存在顯著差異，主要體現在：

1. 偏好錯峰出游，追求輕松舒適的旅行體驗
2. 對于聚會、旅居類產品有強烈需求，但現有產品難以滿足其適老化、個性化需求

操作不友好：銀發(fā)人群在數字化操作中存在明顯障礙，主要體現在：

1. 對字體大小、信息呈現方式等細節(jié)要求高，容易產生視覺疲勞
2. 對操作流程的復雜性敏感，容易在使用過程中感到不適

基于以上核心痛點，項目組在整體策略上進行了系統(tǒng)性布局：

1. 打造專屬品牌：通過深度挖掘銀發(fā)人群的細分需求，打造具有吸引力的差異化品牌
2. 提供優(yōu)選服務：聚合適老化商品，整合優(yōu)質資源，建立定制化的服務體系
3. 建立定制體驗：注重用戶體驗，力求精準服務，貼心關懷

專屬品牌 I 打破“夕陽紅”刻板印象，打造有品質、年輕化的新一代旅行形象

為了建立用戶可信賴、有溫度的銀發(fā)旅行品牌，我們深入了解了攜程的銀發(fā)群體。在攜程 APP 活躍用戶數據中，銀發(fā)用戶主要集中在一、二線城市，具備較高的消費水平和充裕的閑暇時間。

此外，團隊積極展開了多項桌面調研，并與數名用戶進行了深入的對話，發(fā)現他們的感知年齡（或稱心理年齡）常常和實際年齡存在一定差距，通常認為自己比實際年齡年輕 10-20 歲；而在理想的社會自我方面，他們同樣不認老、不服老，希望隨時可以活出全新的自己。

基于以上洞察，我們建立了創(chuàng)新的品牌定位，試圖打破傳統(tǒng)“夕陽紅”這一標簽帶來的銀發(fā)旅行刻板印象，用溫暖而專業(yè)的服務，讓每一位銀發(fā)用戶感受到：無論歲月如何變遷，我們都是充滿活力與詩意的生命體，可以活出屬于自己的品質生活。

打破 “夕陽紅” 刻板印象，打造有品質、年輕化的新一代旅行形象，成為我們品牌的定位和愿景。

① 品質感標識

我們的品牌和創(chuàng)意團隊通過創(chuàng)新的品牌定位，成功塑造了品質感的標識設計。

首先，通過色彩、海豚形象和字體快速獲得了品牌背書；同時，經多多輪探索，最終確定了以鉆石主體和星星點綴的特征作為品質象征。為確保標識的延展性，我們建立了 2D 和 3D 的運用規(guī)范，全面展現了品牌的品質追求。

② 年輕化的人物形象設計

在與老友的線下訪談當中，我們發(fā)現市場上普遍的銀發(fā)人物形象對真實用戶來說是缺乏吸引力的，難以引起用戶共情。

面對這一挑戰(zhàn)，創(chuàng)意團隊主動引入 AI 技術，打造了更年輕化的老友人物風貌。為了保證 AI 生成的一致化感知，團隊從面容、神態(tài)、服飾、場景到行為，建立了標準化的人物場景設計準則。

一方面，在人物形象設計上，采用更符合老友心理狀態(tài)的年輕面容，并通過更具活力的神態(tài)弱化生理衰退的刻板印象。在服飾選擇上，選擇了更精致、有質感的款式，以貼近老友的品質審美趨勢。

另一方面，我們將這些新的人物形象與真實的旅行場景相結合，構建了真實的環(huán)境與行為，例如：享受在海邊的放空時刻、在山腳下的休閑露營、古巷里與好友的閑聊時光、景區(qū)內的放松漫步，以及機場即刻啟程的瞬間，營造令人信服且向往的旅行場景。

③ 品牌觸達

在線上，我們通過 APP 內的資源位、微信小程序、公眾號、視頻號等渠道建立品牌觸達；線下則在機場、火車站大屏、老齡化社區(qū)和會議展位等多點位進行廣告宣傳，全面覆蓋用戶觸達點，擴大品牌曝光。

優(yōu)選服務 I 完善的產品矩陣，全方位適老化服務

在找貨難的用戶核心痛點的基礎上，我們?yōu)殂y發(fā)群體建立了完善的產品矩陣：

1. 解決核心痛點——貨品優(yōu)選
2. 提升品牌吸引——權益優(yōu)選
3. 提升服務質量——社群服務
4. 強化品牌關懷——親情服務

① 解決核心痛點—貨品優(yōu)選

基于適老化商品的篩選維度，設計團隊針對適老化商品進行了統(tǒng)一的商卡包裝，幫助老友直觀感受到商品價值，并獲取一致的瀏覽感知。

針對適老化商品，我們?yōu)橛脩籼峁┝硕鄻踊恼邑浡窂剑涸谑醉摚脩艨芍苯舆M入各個業(yè)務列表，也可通過玩法、場景、目的地等進行靈感發(fā)散；同時，我們在特價頁通過單個列表進行聚合，幫助用戶快速篩選與瀏覽，找到心儀的適老旅行商品。

② 提升品牌吸引—權益優(yōu)選

為了增強老友會的品牌吸引，我們?yōu)槔嫌丫x了各類權益，并通過權益中心聚合出行、社群、積分和生活權益。同時并特別推出“攜程老友日”等系列活動，通過充滿互動性的玩法聚合，增強福利感知與用戶參與感。

③ 提升服務質量—社群服務

此外，通過調研發(fā)現，社交平臺才是老友人群數字化生活的主要陣地，為了幫助用戶更加便捷地了解旅游產品與咨詢，獲取服務和售后保障，項目團隊在微信平臺構建起完善的溝通反饋渠道，通過一對一小助手的方式，老友僅需通過微信對話便可便捷完成行前、行中、行后的各類操作。

④ 強化品牌關懷—親情服務

對于數字操作更困難的銀發(fā)用戶，我們推出了親情卡功能，支持小輩與長輩建立綁定關系，實現專屬福利代領、適老產品預訂及行程自動同步。

在親情卡的流程設計當中，我們將復雜的信息接收與填寫工作（包括了解權益、填寫信息、轉發(fā)微信、購買商品）交給小輩，長輩最短只需簡單地點擊一個按鈕，便可輕松享受各類旅行服務。

定制體驗 I 基于人群生理與心理特征的精細化體驗設計

由設計團隊驅動，經過成熟理論、文獻參考、數據分析與用戶訪談多項研究，我們發(fā)現銀發(fā)群體與年輕群體的核心差異在于他們的生理特征和心理特征。所以一方面，我們希望能夠解決他們由于生理特征變化帶來的體驗障礙；另一方面，我們希望順應他們的心理特征，創(chuàng)造情感共鳴。

① 解決生理特征帶來的體驗障礙

隨著年齡的增長，銀發(fā)群體在知覺能力、認知能力、運動能力三個方面會有不同程度的能力下降，其中包括視覺變化、聽覺變化、觸覺變化，注意力、記憶、與語言理解能力和運動能力的變化。這些生理變化的表現例如“視覺敏銳度下降”“對比檢測能力下降”“工作記憶容量減少”等等，在數字化體驗中會造成信息感知障礙、理解障礙與操作障礙。

針對人群的生理特征障礙，我們確立了易感知、易理解、易操作的設計準則。

易感知-快速獲取信息：

為了幫助用戶快速獲取信息，我們對文字字體進行放大處理，在常規(guī)的字階規(guī)范上放大 20%；在界面對比度上，通過反差色彩搭配來強化色彩的對比度，并遵循 WCAG AAA 級對比度規(guī)范，保證信息的可識別度。在視頻設計上，進行語速放慢，并強化不同音軌的音量對比，以確保視頻信息易感知。

易理解-準確理解內容：

為了幫助用戶準確理解內容，我們建立了直白、精簡的內容標準，保證內容以口語化進行表達，避免專業(yè)性術語，同時盡量使用短句，避免倒裝句等復雜句式。

為了更好地幫助用戶記憶和理解，我們會通過不同的顏色和圖標來輔助信息傳達，并且避免圖標單獨出現，減少信息理解障礙和偏差。

在界面設計上，我們也積極尋求設計手法來增強結構的清晰度，比如通過不同的背景樣式來強化信息的組團，以及通過按鈕層級的設計來凸顯主次信息。

易操作-輕松完成操作：

在手勢設計上，我們會優(yōu)先選擇單指點擊、單指上下或左右滑動，并且定義了推薦類、需強引導類、不可使用類三類選擇手勢。

在操作流程設計上，我們也會主動尋找快捷的操作路徑，比如自動填寫和一鍵導入，來減少用戶操作的費力度。

面對復雜的任務設計，除了盡量減少信息密度和操作區(qū)域，我們也會對任務進行拆分，并用按鈕來聚焦核心操作，幫助用戶快速理解頁面下首要操作，減少選擇費力度。

基于以上的設計經驗，團隊主動沉淀了系統(tǒng)化的適老化設計標準，并推動運用在項目的各類頁面當中，致力于為用戶帶來一致的便捷體驗。

② 順應心理特征，創(chuàng)造情感共鳴

在各類文獻研究以及和銀發(fā)人群的溝通中我們發(fā)現，他們普遍會更看重個體的自主性與獨立性，并期待更強的社會聯(lián)系，由此延伸出他們對獲取更強的存在感、歸屬感與價值感的需求心理訴求。圍繞真實的心理訴求，我們也為老友打造了定制化的情感交流渠道。

在線下，為老友打造如廣場舞大賽等豐富活動，幫助他們提升自我榮譽感與價值感，并建立多樣的社交場景。

在線上，我們也打造了一系列的老友欄目，與用戶進行全方位、頻繁的交流溝通。欄目包括問候向、情感向、故事向、實用向與福利向，提供了多維度的交流與分享。

其中我們設計團隊也積極突破常規(guī)場景，以早安視頻探索了更貼近老友生活場景下的對話形態(tài)，通過圖片打造環(huán)境氛圍、文字傳達關懷，并以聲音增加情緒渲染，為用戶帶來了溫暖的情感祝福。

早安視頻作為經驗證深受銀發(fā)群體喜愛的視頻類型，已經有多類成熟的風格形態(tài)。那么，什么樣的內容與傳遞方式更能獲得老友的青睞呢？我們積極通過 AI 輔助技術，進行了多維度的內容與風格發(fā)散，不斷探索老友喜愛的祝福方向。

在圖片層，我們探索了不同內容、風格與動態(tài)效果的組合，為老友呈現了豐富多樣的視覺體驗。

1. 內容上，從自然與人文的壯麗景觀，到充滿溫情的日常百態(tài)，帶來不同的溫暖與感動；
2. 風格上，我們突破傳統(tǒng)，既有清新自然的寫實，也有富有詩意的國風雅韻，還有充滿前衛(wèi)感的抽象表達；
3. 在動態(tài)效果上，通過全局鏡頭的切換與畫面主體的動態(tài)變化，營造了更加多層次的視覺感受。

在文字層，根據不同的主題類型與運用類型，也對整體的文案布局進行了細致地考究與規(guī)范。

1. 對于節(jié)慶/生日類等主體氛圍更重的視頻封面，會采用居中布局，讓用戶能夠快速獲取并感知到主題信息；
2. 對于日常類的早安祝福，會把文字信息放在側面，更加側重整體畫面內容的差異性，來帶給用戶多樣化早安祝福的感知。
3. 對于視頻內的祝福文案，會采用邊角構圖，避免主體遮擋的同時傳遞祝福信息。

由于早安視頻較高地更新頻率（每日），團隊基于不同的布局方案進行了多套模版設計，最終通過與內容的組合方式傳遞了豐富祝福。

多樣化的聲音能夠讓早安視頻傳遞更加豐富和愉悅的情緒，進一步增強視頻的情感共鳴與用戶的互動體驗。在聲音設計上，通過音樂匹配和多聲線選擇相結合的方式，為不同畫面內容增添了獨特的氛圍。

1. 音樂匹配：根據不同畫面內容傳遞的不同情緒基調，例如靜物場景配以更加安靜舒適的背景音樂，人物互動場景則采用更加愉悅輕松的音樂，國慶節(jié)等節(jié)日場景則搭配振奮歡欣的音樂，從而進一步增強畫面的情感烘托。
2. 多聲線配音：嘗試多樣化的配音方式，增強視頻吸引力與多樣性。
3. 音效點綴：在設計過程中，依據具體畫面內容加入自然音效（如鳥鳴、海浪聲、溪水聲等），進一步增強氛圍的真實感與沉浸感，營造出更加生動、親切的視頻體驗。

基于從圖片、文字、到聲音三個層面的多內容探索，我們建立了 SOP 設計工作流，并積極測試類型偏好，不斷沉淀老友喜愛的設計方向，逐步靠近真實的用戶偏好。

小結 I 沉淀、感受與展望

經過多維度探索，團隊完善沉淀了老友會品牌屋，明確品牌主張與價值定位，并逐步建立起完善的產品支撐，保證品牌的一致性、識別度和市場競爭力。

老友會服務在去年年初陸續(xù)上線至今，獲得了多個行業(yè)獎項，并且在線下的深度的用戶訪談中獲得了流程體驗和設計風格的高用戶滿意度；早安視頻也從 0 起步，快速突破 10 萬的單日轉發(fā)，并獲取顯著的用戶評論數量，持續(xù)收獲大量的老友祝福。

截止去年年底，我們已經吸引了眾多的銀發(fā)用戶群體，為他們帶來了豐富的貼心旅程，并輔助建立了大批的親情綁定關系，累計傳遞了數百萬次的溫暖祝福。

在為銀發(fā)人群設計的過程中，我們積極通過多種渠道與真實用戶和潛在用戶進行面對面的交流，傾聽他們的心聲，深入了解銀發(fā)群體的實際操作障礙，努力貼近他們的真實需求。

在為銀發(fā)人群打造定制化設計的過程中，我們深刻認識到貼近用戶心聲是一項長期的任務。單一的研究結論往往難以全面反映真實情況，因此我們需要從多角度、多場景、多渠道進行假設和驗證。

未來，我們將秉持初心，始終以客戶為中心，讓溫暖相隨。在積極與用戶進行對話的同時，懷揣信息共享和無縫合作的心態(tài)，為銀發(fā)群體提供全方位貼心有效的服務體驗。

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