編者按：如今國內很多數字產品都會選擇出海，但是要讓產品真正「本土化」肯定不能簡單的將 UI 內容翻譯之后就投放市場，那么真正決定呈現文案內容的影響因素是什么？來自荷蘭的資深 UX 設計師 Bas Wallet 的這篇文章深入探討了「權利距離」這里維度對于 UI 內容跨文化呈現的問題，非常發人深省。

不久前，我把車停在瑞士日內瓦，而不是伊利諾伊州、內布拉斯加州或紐約的……日內瓦。我不確定是否需要付錢，所以我走近一位路過的警察。「今天是周六，我把車挺到藍色區域需要付款嗎？」

然后，我就從警察的表情中看出他的糾結和煩躁。

在他眼里，我是一個敢于接近權威但是并沒有「禮貌地」以「您好，先生/女士」開頭來來詢問的人。

如果我在荷蘭阿姆斯特丹也這么說，我會立刻得到「是」或者「否」的答復，然后各自分開，生活繼續。然而，在法語的世界里，禮貌確確實實很重要。不先說「Bonjour」就不能開始說話。

這些社會期望源于「權力距離」（Power distance，簡稱 PD）這一文化維度。

「權力距離」是指一個國家內機構和組織中，權力較小的成員期望并接受權力分配不平等程度。
-文化與組織：心靈軟件

你可能會想，「禮貌」和「權力」又有什么關系呢？

從邏輯上來講，對長者的尊重這件事本身，和權力并沒有太大關系，不過仍然有一點相關性。

例如，《The Journal of Applied Linguistics》雜志上的一篇文章證明，來自高權力距離 (PD) 國家的學生，比低權力距離文化國家的學生更多使用正式的問候語和結束語（親愛的先生，您真誠的 等）。低 PD 文化下的國家人民使用非正式的替代方案較多，比如直接說 Hi/嗨。

那么回到剛才日內瓦警察的案例……在權力距離尺度上，瑞士的排名不是比荷蘭更低嗎？

是的。

這一情況僅僅表明，很難將一種文化作為一個整體和一個國家來進行綁定。瑞士的語言包括法語、意大利語和德語，這些語言的用戶都有不同的文化淵源。德國人口眾多（主張平等），拉低了整個瑞士整體的權力距離屬性。

即使在荷蘭，也有天主教主導的區域（南部）和新教主導的區域（大城市）。阿姆斯特丹比靠近比利時的荷蘭地區更加追求平等。在荷蘭南部會有狂歡節慶祝，但北部不會參與慶祝活動。

來自阿姆斯特丹和烏得勒支的人不明白這一點 — 照片作者Mika Baumeister on Unsplash

宗教是否影響文化和權力距離？

影響文化的因素有很多，遠不止宗教這一個。氣候、經驗和經歷、地緣政治和地理位置等等，都會產生影響。

然而，我相信天主教和新教之間的差異，可以很好地說明文化是如何隨著時間的推移而變化的。

因此，請允許我用這個具體的案例作為引子，來闡明當代文化是如何在過去的數百年之間逐步形成的。

我不想講述基督教的歷史，但宗教改革在世界歷史發展過程中無疑是一個重要的事件。新教運動是由于與梵蒂岡的內部分歧而發展起來的。

宗教改革讓路德教會將教會的等級制度進行了精簡。對于新教徒來說，他們與上帝的關系是直接的，而天主教徒則經常通過中間人，也就是牧師來和上帝溝通。你會去教堂向牧師懺悔，然后牧師代表你與上帝溝通。

天主教會是一個等級森嚴的金字塔。梵蒂岡有明確的領導者（教皇），圍繞在他周圍有一個委員會，即樞機主教團。他們得到主教和神父的支持，最終為教眾服務。新教運動沒有產生一個類似教皇的角色，順便將復雜的等級制度去掉了。

天主教國家的許多企業的組織方式與梵蒂岡類似，一般而言，法國公司比日耳曼民族為主體的企業擁有更多的管理層。

為了體現等級制度的重要性，法國公司的首席執行官被稱為 PDG，也就是 「le Président Directeur Général」。

教皇是天主教會的絕對領袖 — 照片作者 ágatha Depiné

社會中的「權力距離」到底是什么？

宗教是影響「權力距離」的因素之一，但并不是唯一的因素。

各國在「權力距離」的屬性上處于不同的位置，有的國家會更加追求平等（北歐、盎格魯-撒克遜國家和德語國家），有的國家則等級更為森嚴（一些東亞、阿拉伯和拉丁美洲國家）。

在高「權力距離」國家中，尊重領導和服從命令自然很重要。在講究平等主義國家里，公開反對等級制度更容易被接受。

PD 在其他方面的也有不同表現，比如兒童的獨立程度（他們是否與成年人受到不同的對待）、政府的組織方式（單一決策者與聯盟文化），以及是否接受財富不平等這種。

「權力距離」如何影響技術？

高 PD 文化下，大家更容易接受接受社會和職業關系中的權力失衡，一個人可能比另一個人更重要。

那么這個原則也會應用到社交媒體中嗎？

雅虎研究中心在 Twitter 的文化維度研究中，調查了不同國家、語言和文化背景下的 PD 屬性和權力平衡狀況。他們通過查看各個用戶的關注者數量，來分析在線關系。擁有更多粉絲的用戶是否被認為更重要？

研究人員考慮了社交媒體上的關注關系，誰關注誰、誰推薦誰以及誰在被推薦后開始關注誰。他們找到了支持他們假設的論據：

在對權力距離感到滿意的國家中，參與任何類型關系的一對用戶都可能表現出入度不平衡。

更通俗的表達方式是，一個國家的 PD 程度越高，當用戶粉絲增加時，該用戶的受歡迎程度就越高。

社交媒體會讓語言不那么正式

我與日內瓦警官之間的語言溝通差異，呈現出了不同文化在在溝通一事上的界定差異。

伍爾弗漢普頓大學的研究人員，調查了社交媒體對教授和學生之間溝通的影響，特別是在巴勒斯坦。他們發現社交媒體正在「打破等級制度和權威的界限」。學生在社交媒體上表達想法時，比在真實的課堂上表達，更自在。

一位教育工作者對此的解釋是：「他們感覺不到班級內部關系、以及學習管理體系上，所存在的等級制度。」

不過，社交媒體的一個缺點是，在工作時間之外依然會不停收到信息。

在巴勒斯坦文化中，忽視某人在非正式平臺上給你發送的信息是不合適的（就像有人在敲你的門）。因此，他們覺得有必要在下班后和假期期間，回復別人的請求，或回答其他人的問題。

該研究反映了一個情況，就是在社交媒體是否要納入當地教育系統這件事情上，支持者和反對者之間的分歧相當巨大。但是，要選擇哪個選項，與本文無關。最重要的一點是，社交媒體會導致溝通不那么正式，尤其是在高 PD 文化中。

高 PD 文化更偏愛知名品牌

用戶可以通過獲得更多的關注者，來提高他們的個人品牌。擁有不同職位的專業人士，可以變得更加受人尊敬。企業如何利用 PD 差異，可以從旅游業中觀察到。

有一項特別有趣的研究，名為「權力距離如何影響在線酒店評級」。

在這篇論文中，中國的學者研究了酒店品牌與用戶體驗之間的關系。他們得出的結論是，來自高 PD 文化的用戶，更偏好連鎖酒店而非獨立的小型酒店。萬豪或麗笙這樣的連鎖酒店借此樹立起各自在行業中的品牌權威。

亞洲預訂平臺Agoda（上）和歐洲巨頭Booking（下）

當我們在 Booking.com 和 Agoda 上瀏覽時，很容易注意到了這種差異。Booking.com 在西方更受歡迎，其頁面上顯示的是酒店房間的圖片。而另一邊，亞洲最受歡迎的 Agoda 則顯示酒店建筑的圖片。

由此可見，Agoda 的用戶更喜歡先熟悉酒店品牌，另外一邊 Booking.com 的用戶喜歡在深入了解酒店的其他細節之前，先了解一下房間和床鋪的舒適度。

網站選擇什么樣的照片很大程度上體現了該公司或所在國家的文化。

在高 PD 文化中，網站的展示經常使用領導者、首席執行官和教授的照片。在低 PD 文化中，人群、學生和自然景觀經常被拿來展示。

高 PD 文化更依賴結構

高 PD 文化通常會塑造出更加等級森嚴的社會。因此，他們也會接觸到更多的結構，這里的人們生活在一個有明確界定的社會中。

這導致了人們對生活各個方面的結構有強烈渴望。德克薩斯大學的研究表明，來自高 PD 文化的人們更容易會從隨機黑白點中看出想象出來的圖案。

當結構不存在時，他們會自然地創建出結構。

照片作者 Nagy Arnold

而這一項研究也證明了一點，高 PD 文化下的用戶就，在許多情況下會選擇性地看到結構。這不僅指自然界中有形的事物，也包含指政治、宗教、社會和科學信仰等無形的方面。

高 PD 文化下的個體會尋求有效的組織方式。例如，在網站上對產品進行排名。在判斷產品的好壞時，不要過多關注每種產品的細節，這對他們而言可能很有幫助。而這也導致高 PD 文化下的很多用戶，會更多地依賴產品的價格來判斷其質量，而不是更詳盡的背景信息。按價格對產品列表進行排名很容易，但當涉及到產品具體屬性時，情況就會變得復雜得多。

《Journal of Consumer Research》上有一篇文章研究了這一現象，該研究要求參與者對產品的質量進行排名：

在有高（相對于低）權力距離文化背景的調研參與者眼中，價格和質量之間的相關性明顯會更高一些。

高 PD 文化更慢說服用戶使用技術

在我們的用戶了解產品的價格和特性之前，他們首先需要確信我們的 APP 是值得使用。我們該怎么做呢？

西開普大學信息系統系研究了文化在移動端 APP 中的影響和作用，尤其是在南非農村地區。

我們如何鼓勵人們使用醫療 APP，例如糖尿病助手 APP？研究人員發現，在高 PD 文化中，用戶更有可能聽取專家的建議。

數據顯示，如果醫生沒有告知糖尿病患者，或者患者認為醫生不支持他們使用移動 APP 進行自我管理，那么糖尿病患者就不太可能使用移動端 APP。這表明用戶接受并遵守等級秩序，在這種情況下的權威就是醫療保健專業人員。

糖尿病患者會遵從醫囑，因為他們害怕違背醫囑導致不良后果。因此，醫囑會對患者使用移動端 APP 的比例提升產生積極影響。

這項研究的問題在于，他們沒有將結果與 PD 較低國家的用戶的數據進行比較。不過，這項研究建立在大量研究的基礎上，這些研究證明了 PD 和用戶采用率之間的正相關關系。

P?nar ?zbilen在《國際創新、管理和技術雜志》上發表的一篇文章檢驗并證實了以下假設：

高 PD 國家在接納新技術的程度上，低于低 PD 國家。

相似的研究還有很多，互相之間都有印證。有的國家的民眾抵觸數字化另一個方面可能是由于不愿意改變。

總結

根據我們從這些調研中學到的所有知識，我們其實可以總結如何針對低 PD 或高 PD 市場定制產品。

在低 PD 國家，人們更喜歡做出自己的選擇，因此可以通過評論、網紅等來推廣產品。

在高 PD 國家，可能需要更多時間來推廣數字化，進而影響他們的線下行為。

你所在領域的權威最有可能說服你的目標受眾開始使用你的產品。

一旦用戶群體明白他們想要使用某類產品，他們就必須選擇一個，這個時候你的產品和競拼就擺在他們眼前。這個時候價格怎么定，就很重要了。高PD文化下，用戶可能傾向于認為更便宜的產品可能質量較差，在低 PD 文化環境下薄利多銷的思路，可能適得其反。解決這個問題的最佳方法是將你的品牌樹立為權威。

權力距離更多的是關于如何溝通和展示你自己和你的產品，而不是對顏色、導航結構或排版的偏好產生影響。

雖然我們可能很享受在 Figma 中度過的時光，但這也很好地說明，我們絕對不應該忘記文案表達的語氣、用戶體驗文案和攝影，是用戶體驗的一個非常重要的部分，而本地化不僅僅是簡單的翻譯你的用戶界面。

不根據用戶的頁面結構定制頁面內容，類似于不用 Bonjour 問候就開始就提出問題。

再見。