現如今互聯網市場競爭加劇、不斷變化的用戶行為習慣以及持續增加的新用戶推廣成本，多種因素導致企業對于用戶需求了解越來越迫切，這也使市場調研的重要性越來越突出。

調研具有較大的價值，適用于每個產品的生命周期，一個新項目的立項階段，需要對整個產品項目有較明確的市場調研評估，精準的市場調研工作有助于提升產品上線后的成功概率，并且可以幫助項目管理人員控制開發成本等。而在產品上線后，側重點則放在用戶調研和競品調研上，為產品改進和優化方向提供依據。

本文的主要內容是一個 0~1 項目初期立項的市場調研內容，這個時候的市場調研應該要做哪些具體的工作？

在《市場調研與數據分析》中，對市場調研的作用定義是：調研的重心在于獲取可以用來制定決策的信息這一過程，為存在的特定問題提供信息。

這個作用也明確了，市場調研的內容需要具有一定的客觀性和真實性，調研信息的獲取和對信息的理解分析，讓我們能夠做出較正確的規劃和決策，從而促進新項目成功上線。

市場調研的信息來源

市場調研的主要任務是提供明確的信息，以此來減少決策制定時的不確定因素，而調研的內容來源主要可以分為兩類，一類是對市面上已有的二手資料進行分析和研究，也叫桌面研究，另一類是通過實地調研和采集獲得的原始數據進行研究。

二手資料最顯著的優點就是可以在短時間內迅速而便捷地收集到，并且成本相對比較低，主要的內容是行業、用戶、相關產品的報告內容。

但是，通常也會產生適合性和精確性的問題，缺乏特定項目的針對性、及時性、可靠性，這個時候就需要增加原始數據研究的環節，在二手資料提供的方向上，對理想的目標用戶進行調研，目的就是把還未知的問題弄清楚。

在《精益創業實戰》中，提出了數據收集的方式，即兩步驗證法——先定性驗證，再定量核實。因為我們一開始并不知道用戶需要什么，通過定性調研的開放式問題，了解目標用戶的相關信息后，再進行問卷定量的驗證，可以在設計解決方案之前，了解用戶的潛在需求。

在市場調研的信息收集中，有目的性收集相關信息資料，需要得出對產品定位的定義性描述，并解決以下三個問題：

1. 我們為什么要做這個項目？（項目背景）
2. 什么問題應該得到解決？（用戶需求）
3. 這個項目對公司有什么價值？（商業價值）

市場調研的流程

由于整個調研過程需要耗費大量的人力物力，并且耗時較長，需要有明確規劃把控進度。在了解完具體需要調研的范圍后，分階段來獲取內容信息，整個調研流程可分為四個階段，分別是分析階段、計劃階段、實施階段和結論階段。

在四個階段中，工作量最大的是計劃和實施階段，在這兩個階段中就需要合理的的評估現有資源和能力，最小成本的進行信息的快速獲取。

1. 分析階段

明確目標

在市場調研的第一步就需要明確調查目的，以及要驗證的方向，在接下來的流程里保證對信息的收集和驗證有明確的范圍限制，提升信息的有效性。

背景分析

在正式的市場調研展開前，需要對項目背景情況，以及相關行業進行初步了解和分析，平衡調研時間、數據可得性、對公司價值、調研投入成本之后，確定是否進一步調研，如果項目不具備明顯的價值就果斷放棄，可以減少成本投入。

初步的調研可以使用 SWOT 分析法，對內外部競爭環境和競爭條件下進行態勢分析。或者使用 PEST 分析法，對政治、經濟、社會和技術這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析。以此來快速判斷項目或者產品是否具備一定價值。

2. 計劃階段

調研計劃

調研計劃是一個不可或缺的環節，為確保整個流程的流暢進行，需要根據現有資源去制定一整個調研計劃方案，包括確定調研對象、選擇調研方法、預估經費預算、分步規劃實施進度。

3. 實施階段

做完了前期的準備工作后，接下來進入實施環節，根據整理的二手資料和原始數據，從行業、用戶、產品三個方向對內容進行信息歸納。在這個階段中需要注意的是，所做的工作是客觀信息的調研，應避免太主觀的調研結果。

行業分析

從該項目（產品）角度去分析該行業的趨勢、政策、相關新聞以及行業研究報告，更細分的維度分析記錄以下幾個方面：

• 市場規模：該行業領域的分量，切入點產品的市場表現
• 行業細分：是否存在更為垂直的細分場景，羅列具體的行業細分領域
• 增長態勢：該行業的增長空間和未來一段時間的增長趨勢
• 盈利情況：行業盈利能力以及穩定性

用戶分析

先定性訪談一些目標用戶，對結果進行記錄，了解該部分人群的一些特征后，以定量問卷的方式對結果進行驗證，主要記錄的內容分析如下：

• 社會屬性：年齡，性別，職業教育程度等
• 目的：用戶為什么去使用這類產品，用戶使用場景中有哪些需求
• 行為：目標用戶群體使用相關競品的行為習慣；在使用過程中有哪些問題、痛點與不爽，針對這些內容，用戶目前有什么解決方案；無競品時的替代方案是什么
• 觀點：目標用戶的消費能力；針對現有解決方案有沒有更好的優化方向建議；眾多需求中，哪方面需求與期望更迫切

產品分析

在市場調研中的產品分析，主要是了解相關競品類型、核心優劣勢、規模大小、盈利方式、產品定位等信息，不涉及具體功能細節和交互流程，把注意力放在產品要解決的問題上。

4. 結論階段

在得出一系列的調研結果后，對產品發展方向進行分析預測，主要分析未來一段時間內的風險和發展機遇，細分市場，技術和成本可行性。然后根據所有資料內容概括總結，提取重點信息進行闡述。最后輸出結論性文檔，在團隊中進行分享。

發展分析

• 風險：風險中有涉及的關于技術難度實現；其他產品可能的市場切入；盈利能力是否穩健且持續；宏觀環境的影響等。
• 新機會：行業細分領域中是否有突破口；未來技術發展等因素是否可以成為助力等角度。

調研總結

總結的內容主要從四個方面對信息進行整理，為方便查閱，也可以利用精益畫布或者商業畫布，對調研總結進行概括性描述，在畫幅上可視化的描述項目產品的內容。

• 產品定義：要解決什么問題、依據調查所得信息論證觀點，提出解決方案和實施步驟。
• 產品規劃：行業機會在哪里，從哪點進行切入；用戶群體特征怎樣，用怎樣的形式去滿足怎樣的需求；在眾多競品中怎樣做到差異化；如何利用好資源發揮優勢，從哪些角度入手
• 項目成本：成本角度可以從研發成本，政策成本，費用成本等方面對項目進行預測。
• 商業價值：可持續性的產品收益和盈利方式

報告輸出

最后一步是輸出結論性文檔，在這個環節需要注意以容易閱讀的方式輸出可傳閱的文檔，在產品立項之初，幫助每個團隊成員了解相關信息，達成共識，也為之后具體功能實現提供明確的客觀依據。

文檔包括的內容，主要是上面提到的三個問題的答案，更細分主要有以下幾個方面：

• 項目背景和調研目的
• 調研內容和行業
• 調研計劃，經費預算和時間安排
• 調研方法、資料分析方法
• 調研對象和調研范圍
• 項目前景和風險評估
• 調研總結（產品定義、產品規劃、項目成本、商業價值）

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