「微信讀書」是一款基于微信關系鏈的閱讀類 APP，以閱讀+社交的設計理念，對讀書類產品進行了顛覆式設計，旨在為用戶打造一個以書交友的平臺——讓閱讀不再孤單。

筆者作為一個重度「微信讀書」上癮用戶，最近從正在制作的《微信讀書產品設計分析報告》中提煉出來了「微信讀書」的 11 種營銷玩法，結合戴夫·麥克盧爾的增長模型、尼爾·法埃爾的上癮模型和西奧迪尼的社會心理學進行了全面的拆解，為廣大產品設計者提供一份設計參考。

關于上癮模型的詳細介紹：

問答

1. 每日一答

玩法規則

「每日一答」有兩種玩法，第一種是用戶每天可以進行回答挑戰，連續答對 12 道題目后可參與「瓜分無限卡」、「書幣」的機會，答錯則喪失機會，但可以通過「復活卡道具」或分享給好友請求幫忙獲取復活機會；第二種是「問答 PK 比賽」，采用賽季制，持續時間為兩個月，用戶可邀請好友或隨機對戰，勝利者可贏取積分，賽季結束后根據積分決勝出總冠軍，最終給與玩家不同的獎勵。

功能價值

「每日一答」從 APP 直接跳轉到微信，不僅操作體驗方便，更能結合微信生態引流傳播，打造全民學習答題的讀書活動。其次通過豐富多變的游戲化方式，保持對用戶的新鮮感，形成讀書-娛樂的小閉環，搶奪用戶時間，提高用戶留存率，增強用戶滿意度、忠誠度，是培養用戶對產品形成習慣的重要方式。

策略推導

⑴「積分」的玩法非常豐富，不僅可以「抽獎」，「兌換無限卡」、「道具卡」還可以直接兌換書籍，為用戶提供了多變性的獵物酬賞。

⑵進入「每日一答」，用戶可選擇「瓜分讀書天數」（以讀書時間為誘）或「書幣」（以錢為誘）兩種形式的問答；「排行榜」分為好友排行和全網排行，通過排名機制，以社交酬賞為誘，吸引用戶積極參與問答，從而提高用戶習慣度，成為忠實粉絲。

⑶利用稀缺性，用戶每天只有1次機會回答機會，但如果回答錯誤，可通過使用「續命卡」或邀請朋友解答的兩種形式進行復活；用戶闖關失敗后，用戶還可通過「書幣購買」、「看廣告復活」、「邀請朋友」玩游戲復活，通過這樣多變、豐富、游戲化的答題形式，徹底讓用戶主動分享傳播，拉新引流。

⑷「問答PK」的設計非常創新，有別于很多答題競猜的的單機游戲模式，微信讀書采用了體育比賽的賽季制度，讓用戶像踢比賽一樣參與，每個賽季時間為2個月，通過PK，決勝出賽季總冠軍，刺激又好玩，讓用戶徹底上癮。

促銷

1. 免費領書

功能價值

用戶可通過分享領取圖書，也可以通過閱讀 1 分鐘并加入書架后領取，這對未付費用戶的激活和新用戶的引流有很大的幫助。

策略推導

根據用戶讀書記錄、興趣推薦，激發用戶興趣；用戶閱讀 1 分鐘加入書架也可贈送，有效促進未付費、未形成習慣的用戶激活；多變性的設計，每天能領取的圖書都不一樣，給用戶始終保持神秘感。

2. 無限會員日

功能價值

每周一為「無限會員日」（無限會員就是微信讀書的 VIP 會員），用戶可進行免費抽獎，并為自己最想要的「會員權益」投票。這是新用戶激活、老用戶留存的好方法。通過「抽獎」、「會員權益」吸引新用戶購買無限卡，其次給與老用戶充分的自主權，讓他們來參與產品設計，極大提高用戶的活躍度和忠誠度。

策略推導

充分利用稀缺性，每周 1 次，每次也只能抽獎 1 次；結合游戲化風格設計，模擬真實的老虎機交互效果，生動又有趣；通過調研，調動粉絲的產品設計參與度，滿足用戶真實需求。

3. 翻一翻

玩法規則

每周一期，每期 9 本贈書，每周二中午更新，普通用戶可翻 3 張卡，每張卡可領取一本贈書，無限卡會員可翻 6 張卡。

功能價值

「翻一翻」是促進用戶激活的有效方式，通過游戲化風格的設計，每周精選 9 本書籍贈送給用戶，吸引用戶開始閱讀，培養讀書習慣。

策略推導

充分利用了互惠原理、稀缺和多變性的酬賞，激發用戶興趣，培養用戶習慣。

組隊

1. 組隊抽取無限卡

玩法規則

每周一期，每周六更新，用戶需要邀請 1 個好友才有資格參與；組隊成功后，每周六中午 12 點公布中獎信息。

功能價值

「組隊抽獎」是一個純分享邀請的引流傳播形式，利用「終身無限卡」為誘餌，激發用戶組隊抽獎，其次抽獎規則門檻也高，有效避免用戶利用規則漏洞重復參與。

策略推導

充分利用互惠原理，人人皆可組團，團長更能額外獲得多一次機會，從而充分調動了團長拉新引流的積極性。

2. 組隊讀書

玩法規則

三人成隊，一起讀書，以「無限卡」、「抽獎」為誘，21 天為一個積分周期，根據每期的最終積分讀書小隊還可以晉升等級，兌換更豐富的獎品。

功能價值

「組隊讀書」是促進用戶激活、留存的重要方式，以組隊讀書的形式，用戶不僅可相互監督，還極大提高了活躍度。

策略推導

⑴利用獨具創意的設計方式，把一個人讀書變成了三個人一起讀書，極大提高用戶活躍度和忠誠度；

⑵每周發布不同的共讀任務，以21天為周期的比賽機制，通過獎品酬賞，讓小組成員之間自發相互監督，有效激活未付費用戶，徹底培養用戶讀書習慣。

邀請

1. 聯名卡

玩法規則

每周精選 6 本好書，每周四更新，用戶分享至微信好友或朋友圈集齊 2 個贊可獲得 2 天無限卡，每期最多可得 12 天無限卡。

功能價值

「聯名卡」是鼓勵用戶分享傳播的有效方式，通過分享集贊的方式，可兌換相應的無限卡天數，進一步激活用戶變現。

策略推導

顏值超高的海報設計搭配傳神的文案，讓用戶更主動參與傳播，形成人際型觸發，老用戶帶新用戶，無限增長。

2. 邀請微信朋友

玩法規則

用戶邀請朋友和 30 天未閱讀用戶閱讀可以獲得 3 天無限卡，成功邀請多人獎勵可累積。

功能價值

「邀請朋友」是鼓勵用戶拉新和喚醒活躍度極低的用戶一個方式，用戶行動成本低，酬賞不高，但可以有效激活用戶傳播。

策略推導

自動生成了用戶讀書時長和讀完書籍，通過這樣有趣而又取巧的設計，利用社交酬賞，激發用戶主動邀請好友，雙向倒逼，一舉兩得。

讀書

1. 閱讀時長

功能價值

根據用戶每周的閱讀時間，為用戶生成當周的讀書時長統計，用戶還可以按月、按年的時間查詢歷史讀書時長。這個功能對用戶的留存有極大的幫助，是提高用戶滿意度和忠誠度的重要方式。

策略推導

⑴右上角點擊分享后，可以分享給好友，可以生成當周的讀書海報，可以設置為「微信狀態」，從而幫助用戶獲取社交認同，引流推廣。

⑵為用戶提供全面直觀的數據分析，用戶可按天、周、月查看讀書分析，還可查看「年度讀書報告」，像一部留聲機，儲存著用戶的讀書回憶；底部展示本周讀書的詳細記錄，包括「讀過的書」、「閱讀字數」、「留下的筆記」，通過如此直觀具象的設計，讓用戶尖叫。

⑶設置了「閱讀獎勵」，拆分成不同的閱讀小任務，培養用戶的讀書習慣，從而進一步尋找機會激活變現。

2. 讀書排行榜

功能價值

「讀書排行榜是」據用戶每周讀書時長自動生成的，目的是通過好友之間的排名，利用用戶的攀比心理，激發用戶讀書，提高用戶讀書時間，培養用戶習慣。

策略推導

利用贈券效應，「讀書時長」可兌換閱讀福利；通過排名，利用攀比心理，激發用戶增長閱讀時間；右上角可生成讀書排行榜海報，傳播引流。

3. 勛章

功能價值

微信讀書的勛章體系非常豐富，包含了「連續閱讀」、「閱讀時長」、「閱讀天數」、「閱讀書籍」、「讀完書籍」、「收到的贊」和「想法」發布七大類型，充分激發用戶讀書興趣，留存用戶，培養用戶習慣。

策略推導

⑴「勛章」體系分類非常有創意，根據時間的維度有「連續閱讀」、「閱讀時長」、「閱讀天數」，這是對用戶閱讀時間的酬賞；根據閱讀書籍數量有「閱讀書籍」、「讀完書籍」，這是對用戶閱覽群書的酬賞；根據想法和點贊，又有「收到的贊」和「想法發布」，這是對用戶的內容投入進行酬賞。通過如此多維度的設計，多變性的酬賞，從而提高用戶新鮮度、活躍度和忠誠度。

⑵點擊右上角的分享，可分享給好友，還可同步微信狀態，生成勛章海報，拉新引流。

總結

通過對「微信讀書」的 11 種營銷玩法的全面設計拆解，我們發現，作為微信的親兒子，這個含著金鑰匙出身的富二代，真是沿襲了騰訊系的產品設計套路，把用戶徹底研究透了。充分利用了互惠、稀缺、社會認同、多變性酬賞等營銷模型，讓用戶主動分享、主動學習、主動參與，最終培養用戶形成使用產品的習慣，成為產品的忠實粉絲。

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