對(duì)設(shè)計(jì)師而言，“文案”這個(gè)詞并不陌生，平日的設(shè)計(jì)工作中，少不了寫文案的環(huán)節(jié)，標(biāo)簽、按鈕、通知、新手引導(dǎo)……但“文案設(shè)計(jì)/UX writing”這個(gè)環(huán)節(jié)卻時(shí)常被忽視。

實(shí)際項(xiàng)目中，文案常常由產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)這些角色直接提供，在交互設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)完成之后，才被填充進(jìn)來(lái)。大家對(duì)于文案的態(tài)度也是“只要不出錯(cuò)就行”，沒(méi)有完全考慮用戶是否能看明白；甚至堅(jiān)持“一定要都寫上，保證客戶不投訴”，沒(méi)有考慮用戶的實(shí)際需求。

從目前的趨勢(shì)來(lái)看，像谷歌、IBM、Airbnb、Booking、Facebook 等許多團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)開設(shè)了“文案設(shè)計(jì)/UX writer”的崗位。近幾年，國(guó)內(nèi)一些大型企業(yè)，也出現(xiàn)相應(yīng)的招聘需求。說(shuō)明這項(xiàng)工作的重要性及專業(yè)性，逐漸被越來(lái)越多人認(rèn)可。

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一、文案的定義

1. 文案設(shè)計(jì)（UX 寫作）是什么？

文案設(shè)計(jì)-UX Writing (UXW) 是一種內(nèi)容設(shè)計(jì)。文案設(shè)計(jì)是一種用戶界面設(shè)計(jì)中隱藏在文本背后的設(shè)計(jì)科學(xué)。通過(guò)實(shí)用詞匯、句法、信息結(jié)構(gòu)等方式，將語(yǔ)言用作提升用戶體驗(yàn)的一種手段。

UX 寫作是寫給真實(shí)的人的文字。編寫「文案」應(yīng)該首先假設(shè)用戶旅程的基本目標(biāo)。詞匯的選擇、文本的長(zhǎng)度、語(yǔ)言風(fēng)格和結(jié)構(gòu)都會(huì)影響用戶對(duì)功能的使用，任務(wù)目標(biāo)的理解。

2. 文案設(shè)計(jì)師是什么？

大家可能更熟悉創(chuàng)意文案策劃師/創(chuàng)意編輯，他們的工作更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、新穎性，一般以產(chǎn)品銷售、營(yíng)銷為導(dǎo)向，選詞用句要抓住熱點(diǎn)潮流、吸睛亮眼。

而文案設(shè)計(jì)師則不同，他們大多以產(chǎn)品本身的用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，用言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)言引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，達(dá)到用戶的使用目的。

文案設(shè)計(jì)師是指通過(guò)寫作來(lái)指導(dǎo)用戶完成任務(wù)的人，通常具有用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)原則方面的知識(shí)或資質(zhì)。他們主要為按鈕、通知、表單、錯(cuò)誤狀態(tài)和任務(wù)流程撰寫簡(jiǎn)短文本，專為順暢的用戶流程和最佳的客戶旅程而設(shè)計(jì)。 ——Career Foundry

二、文案的意義

1. 文案的價(jià)值

設(shè)計(jì)師通常從最抽象最宏觀的層面，至下而上地打造產(chǎn)品，但對(duì)使用者來(lái)說(shuō)，他們往往從最具體的表現(xiàn)層接觸產(chǎn)品，至上而下地使用感受產(chǎn)品，逐漸了解產(chǎn)品架構(gòu)、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值。如果第一層的文字無(wú)法被用戶理解，用戶很容易停止體驗(yàn)、放棄使用，根本沒(méi)有機(jī)會(huì)了解到產(chǎn)品的內(nèi)核。

文案設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是通過(guò)詞句語(yǔ)言，引導(dǎo)用戶從表及里，逐層逐步地使用、了解產(chǎn)品，確保他們?cè)诿恳粋€(gè)環(huán)節(jié)都能順暢進(jìn)行。而更好的文案，能夠傳達(dá)出產(chǎn)品的策略與核心價(jià)值。

實(shí)際項(xiàng)目中，我們也可以借鑒體驗(yàn)設(shè)計(jì)的思維方式，優(yōu)化自己的產(chǎn)品文案，從而提高整體易用性、任務(wù)完成度和用戶滿意度。

2. 主導(dǎo)設(shè)計(jì)方向

相對(duì)于圖形、色彩等，文字給用戶傳達(dá)的信息更加直接。文案本身是界面設(shè)計(jì)中占比非常大的一部分。它不應(yīng)該只是界面的填充物，作為信息的重要載體，文案設(shè)計(jì)應(yīng)該在產(chǎn)品功能構(gòu)思階段就作為考量因素。文案的表述很可能直接影響界面交互，引導(dǎo)設(shè)計(jì)的方向。

舉個(gè)例子，下面是一個(gè)邀請(qǐng)成員的配置彈窗。在早期版本中，我們通過(guò)“正常”的描述，把所有的配置項(xiàng)分組填充到了界面中，平鋪直敘的方式解決了最基本的功能問(wèn)題。可是我們收到的用戶反饋卻很糟糕。

經(jīng)過(guò)和用戶的充分溝通，我們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于這個(gè)頁(yè)面的配置信息的重視程度是有側(cè)重的。首先，邀請(qǐng)角色、范圍這些詞匯對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)有一定理解成本。其次，用戶在大多數(shù)情況下，保持了默認(rèn)選中的選項(xiàng)，很容易快速略過(guò)邀請(qǐng)范圍和有效期。他們更關(guān)注的是“邀請(qǐng)別人來(lái)做某件事”。

而我們?cè)镜脑O(shè)計(jì)卻強(qiáng)調(diào)了新定義的三種角色名稱，稀釋了有效信息的展示，使用戶無(wú)法有效聚焦到關(guān)鍵信息。

于是我們轉(zhuǎn)換思路，用戶想知道什么，就讓他只能看到什么。同時(shí)，說(shuō)用戶能看懂的話。用我們的文字信息來(lái)主導(dǎo)界面結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。我們收起了大多用戶不關(guān)心的信息，讓用戶可以有效聚焦到“邀請(qǐng)別人來(lái)做某件事”上。同時(shí)采用下拉單選，在“某件事”上進(jìn)一步強(qiáng)化聚焦，在真正產(chǎn)生行為結(jié)果的時(shí)刻讓用戶只能看見當(dāng)前選中的目標(biāo)。

三、文案設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

通常互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的文案風(fēng)格介于正式的書面用語(yǔ)和日常口語(yǔ)話的語(yǔ)言之間。既要有日常溝通的親近感，又要相對(duì)規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)。由于這類文字通常出現(xiàn)在展示尺寸相對(duì)受限的位置，需要盡量簡(jiǎn)短的表述，所以在文案設(shè)計(jì)時(shí)，一般不會(huì)使用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹伴L(zhǎng)難句”。

1. 以用戶為中心

相比于嚴(yán)格遵守語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，UX 寫作更應(yīng)注重以目標(biāo)為導(dǎo)向。首要考慮用戶需求，在此基礎(chǔ)上通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)法整理你的文案，提升文案的清晰度和一致性。

2. 嗓音和語(yǔ)氣

優(yōu)秀的文案幾乎是以對(duì)話的形式與用戶溝通。無(wú)論是產(chǎn)品 IP 或者品牌形象，都需要給用戶一個(gè)“人設(shè)”。確定好你的產(chǎn)品“人設(shè)”，用它說(shuō)話的嗓音和語(yǔ)氣來(lái)和用戶溝通，可以保證文案的一致性，強(qiáng)化品牌形象。

詞匯、句法、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的使用會(huì)在不經(jīng)意間形成一個(gè)既定的嗓音和語(yǔ)氣，借此傳達(dá)出情緒、態(tài)度或觀點(diǎn)。這也是用戶感知“人設(shè)”的方式。如果你的產(chǎn)品是嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的，可以使用相對(duì)冷靜的話術(shù)。如果你的產(chǎn)品想要和用戶拉近距離，可以嘗試跟你的用戶“賣萌”。或者對(duì)你的用戶說(shuō)些積極鼓勵(lì)的話，減少用戶的焦慮或挫敗感。

四、“文案”怎么寫

正如上文提到的，文案設(shè)計(jì)師被要求具有用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)原則方面的知識(shí)，所以這兩者的設(shè)計(jì)方法有很多相似之處。下面就以我們做的 RELAAAY 文案優(yōu)化項(xiàng)目為例，與大家分享一些文案設(shè)計(jì)的心得和經(jīng)驗(yàn)。

RELAAAY 的設(shè)計(jì)目標(biāo)為專業(yè)、多元、協(xié)同。我們結(jié)合實(shí)踐與一些優(yōu)秀公司的設(shè)計(jì)理念，將 RELAAAY 文案設(shè)計(jì)的目標(biāo)總結(jié)為四個(gè)要點(diǎn)：清晰、簡(jiǎn)潔、一致、有效。當(dāng)然這幾項(xiàng)準(zhǔn)則并不是獨(dú)立存在的，需要互相協(xié)調(diào)取舍，達(dá)到平衡。

1. 清晰

工具類產(chǎn)品一般都以效率為先，而要保證效率，信息傳達(dá)必須要清晰，這在文案設(shè)計(jì)中主要體現(xiàn)為以下三點(diǎn)。

盡量使用動(dòng)詞

動(dòng)詞比名詞的指示更加清晰，這是因?yàn)槊~可以是抽象的、具象的、概括的、細(xì)致的，而動(dòng)詞卻只有一兩種表述方式。換而言之，名詞的可替代性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于動(dòng)詞的可替代性。因此，在引導(dǎo)用戶完成任務(wù)時(shí)，動(dòng)詞短語(yǔ)比單純的名詞描述更容易被理解。

謹(jǐn)慎使用專業(yè)概念

雖然 RELAAAY 將“專業(yè)”作為設(shè)計(jì)目標(biāo)之一，但這并不意味著“專業(yè)壁壘”。我們?cè)谶M(jìn)行訪談的時(shí)候了解到，很多用戶會(huì)因?yàn)椴焕斫鈱I(yè)術(shù)語(yǔ)，而避免使用相關(guān)功能，怕由于自己的誤操作，影響了團(tuán)隊(duì)的協(xié)作。

但另一方面，如果只追求通俗易懂，則無(wú)法體現(xiàn)工具的專業(yè)性，從而降低了用戶的信任度。因此，我們需要在文案設(shè)計(jì)時(shí)，平衡好“易懂”和“專業(yè)”的度。

避免創(chuàng)造“新概念”

同時(shí)，為了降低學(xué)習(xí)成本，我們也要盡可能避免創(chuàng)造“新概念”。尤其是與同類產(chǎn)品的通用表述不同，或是由于新舊用戶對(duì)產(chǎn)品的接受度不同，很容易讓用戶產(chǎn)生誤解。

比如，我們想借“項(xiàng)目集”表達(dá)的“多層分組稿件”的概念并不被用戶理解，因?yàn)椤绊?xiàng)目”本來(lái)就不是一個(gè)通用的概念，但我們發(fā)現(xiàn)“文件夾”就能對(duì)此加以概括，幾乎沒(méi)有任何理解門檻。而這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的文案替換，就讓新功能的使用率得到了一些提升。

2. 簡(jiǎn)潔

我們?cè)谠O(shè)計(jì)文案的過(guò)程中，很容易把大量文字內(nèi)容機(jī)械地填充進(jìn)頁(yè)面中，從而陷入“信息過(guò)載”的誤區(qū)。

減少重復(fù)

在保證功能清晰傳達(dá)的基礎(chǔ)上，我們可以盡可能簡(jiǎn)化文案，刪減重復(fù)的內(nèi)容，減少形容詞或副詞的使用。

信息合并

簡(jiǎn)潔并不單純是刪減字?jǐn)?shù)，我們需要更深入地思考，如何讓用戶更高效地閱讀，更準(zhǔn)確地操作。減少閱讀時(shí)間、降低決策成本的同時(shí)，盡量避免誤操作的可能性。必要的時(shí)候，我們可以利用隱藏“默認(rèn)選項(xiàng)”替用戶預(yù)先做出選擇，以提高效率。

比如在下面這個(gè)例子中，優(yōu)化前的“邀請(qǐng)范圍”是一個(gè)單選題，需要讀完兩個(gè)選項(xiàng)才能做出真正的判斷。而我們?cè)谟脩粽{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，用戶需要花很多時(shí)間理解，且在對(duì)比兩個(gè)選項(xiàng)的過(guò)程中，容易對(duì)選項(xiàng)的含義產(chǎn)生困惑。在優(yōu)化方案中，我們隱藏了默認(rèn)選項(xiàng)，用戶只需要閱讀“僅當(dāng)前項(xiàng)目可見”這一勾選項(xiàng)，就可以快速做出正確的判斷。

信息拆分

一個(gè)彈窗可以承載的文字量非常多，但用戶真的能同時(shí)處理它們嗎？就像我們?cè)诿鎸?duì)菜單時(shí)，容易遇到選擇困難癥，但如果問(wèn)你想不想吃這一道菜，我們往往能很快地做出選擇。

所以當(dāng)我們想向用戶傳遞更多信息的時(shí)候，更高效的方式是將這些信息拆分開，分層分步地傳達(dá)，這樣有助于用戶更專注地接收、理解全部?jī)?nèi)容。比如將平鋪的靜態(tài)信息分為 2 步，先告知基本信息，后提示操作。

或是將各個(gè)組成部分，從一個(gè)整體的概念中拆解開來(lái)，分別作出解釋。

3. 一致

作為一款協(xié)作工具，RELAAAY 的用戶角色非常多，包括了設(shè)計(jì)師、前端工程師、產(chǎn)品經(jīng)理、測(cè)試工程師、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)等，他們的使用習(xí)慣、專業(yè)背景都有較大的差異。我們?cè)谶M(jìn)行用戶訪談的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，不同角色用戶對(duì)于專業(yè)名詞的理解有偏差，導(dǎo)致他們?cè)谑褂脮r(shí)感到困惑。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，大家在日常工作溝通中，會(huì)使用“稿子”、“設(shè)計(jì)稿”、“畫稿”等偏口語(yǔ)化名詞來(lái)指代同一個(gè)對(duì)象。而在產(chǎn)品的插件、工作臺(tái)、提示彈窗中，也使用了“頁(yè)面”、“畫板”、“稿件”等不同名詞來(lái)指代上傳至平臺(tái)的設(shè)計(jì)稿，這就給用戶的理解增加了難度，尤其是對(duì)那些外部的非專業(yè)用戶。

考慮到更大范圍用戶的使用體驗(yàn)，我們應(yīng)該盡量統(tǒng)一用詞，幫助用戶達(dá)成共識(shí)。我們針對(duì)這個(gè)問(wèn)題做了一些簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調(diào)研，最終采用“稿件”這個(gè)幾乎所有人都能快速理解，又相對(duì)書面的詞語(yǔ)，替換掉其他詞匯。

4. 有效

有效的文案設(shè)計(jì)能夠銜接各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)交代清楚前后情況，指引用戶完成下一步，直至完成任務(wù)。

舉個(gè)常見的例子，在錯(cuò)誤/失敗提示時(shí)，我們需要告訴用戶哪里出錯(cuò)了，讓他們能夠查看出錯(cuò)的具體信息，并且提供相應(yīng)的解決方案和返回的路徑，這樣用戶才不會(huì)被卡在半道。

比如這個(gè)“無(wú)權(quán)限”的提示頁(yè)面，僅僅解釋無(wú)法訪問(wèn)的原因是不夠的。用戶需要的是，知道怎么獲得權(quán)限，找誰(shuí)開通權(quán)限，如何更快地讓對(duì)方找到該項(xiàng)目，并幫我開通該項(xiàng)目的權(quán)限。因此，我們?cè)趦?yōu)化方案中，將“復(fù)制鏈接”及“聯(lián)系管理員”這兩步操作，作出了更明顯的引導(dǎo)，讓這個(gè)頁(yè)面變得更為有效。

五、如何檢驗(yàn)

設(shè)計(jì)文案的最后一步是進(jìn)行檢驗(yàn)，這里我們有兩個(gè)非常簡(jiǎn)單而有效的方法，大家不妨試試。

1. 大聲朗讀你寫的內(nèi)容。這聽起來(lái)像是你要對(duì)真人說(shuō)的話嗎？如果不是，請(qǐng)修改。
2. 請(qǐng)其他人閱讀并向你解釋他們理解的意思。如果和你想表達(dá)的不一致，請(qǐng)修改。

參考文獻(xiàn)

「1」Google Developers (2018) How Words Can Make Your Product Stand Out

「2」Alex Hays (2021) Material's Communication Principles:Intro to UX Writing

「3」Maxim Niko (2022) Writing for interfaces | 10037 | WWDC 2022

「4」Anja Wedberg (2021) What Is UX Writing? A Complete Guide For Beginners

「5」Anna Kaley (2022) UX Writing: Study Guide

「6」菜蛋（2021）聊聊 UX 文案——最直接的用戶體驗(yàn)

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